Stratégie d’acquisition de clients
Lors de la mise en place et de l’exécution de votre stratégie marketing, vous devrez faire face à des difficultés. Il n’est pas rare qu’à un certain moment, vous soyez confronté à différentes problématiques générées par la croissance fulgurante de la compétition et du CPC (Coûts par clic) sur les résultats de recherche. Un dilemme s’imposera alors à vous. Continuer de payer des coûts élevés pour obtenir plus de nouveaux clients et équilibrer le ratio entre l’acquisition de nouveaux clients et rétention d’anciens clients, ou réévaluer vos méthodes d’acquisition de clients et modifier votre stratégie.
Pour ce faire, cibler les différents canaux d’acquisition et coordonner les stratégies sont une solution plus adéquate pour motiver les clients qui sont déjà dans vos canaux de ventes. Vous devez donc différencier vos nouveaux clients, de vos clients fidèles, et construire une stratégie propre à chacun d’eux. Voici quelques éléments de réponses qui vous aideront à mettre en place votre nouvelle stratégie marketing.
1- Réaliser que tout se joue au sommet de l’entonnoir
La concurrence est bien plus rude qu’auparavant et choisir une stratégie différenciant les nouveaux clients des clients fidèles est essentiel. Car cibler le fond de l’entonnoir n’est plus envisageable, d’autant plus, que les coûts par clic augmentent. Selon le rapport de 2019 (« BENCHMARKS REPORT: GOOGLE ADS IN RETAIL »), pour les annonceurs le coût moyen des annonces payées à augmenter de 14 % en 2018 atteignant la somme de 0,63 €. De même, le CPC moyen des annonces sur Google Shopping, a eu une hausse de 4 % en 2018.
Afin de rentabiliser le coût par clic, il devient nécessaire de cibler de nouveaux clients qualifiés. Il faut comprendre qu’aujourd’hui les clients ont beaucoup plus de choix et plus de contrôle sur les achats qu’ils peuvent faire, comment les faire et à quel moment les acheter. Pour attirer et fidéliser un client, un annonceur doit donc mettre de plus en plus de moyens.
Pensez à renforcer votre stratégie pour cibler des prospects qualifiés, au sommet de l’entonnoir et faites-en de même pour le reste de votre entonnoir, afin d’obtenir plus de conversions et fidéliser vos clients.
2 – Savoir définir qui sont vos « vrais » clients
Beaucoup d’annonceurs tombent dans ce piège. Ils oublient l’importance de connaître et d’identifier leurs clients. Il vous faut savoir qui de vos différents visiteurs peuvent être considérés comme clients « actifs », afin de calibrer vos campagnes en conséquence. Il n’y a pas de réponse toute faite, la nature d’un client varie d’un secteur à un autre. Certains considèrent toute personne ayant acheté au cours des six derniers mois comme des clients. Pour d’autres, un client est un visiteur qui a déjà acheté un produit de la marque, peu importe si c’était il y a 3 mois, 1 an ou 10 ans.
La manière dont vous définissez vos clients doit être en lien avec la façon dont vous souhaitez les traiter. Si quelqu’un a acheté un de vos produits il y a 4 ans, et n’a plus jamais fait d’achat depuis, peut-il toujours être considéré comme un client à part entière ? Et pouvez-vous le traiter de la même manière qu’un client qui a acheté un de vos produits, il y a seulement quelques mois, ou d’un client régulier ?
À l’instar, du facteur d’achat, pouvez-vous considérer un client qui a utilisé un mot-clé générique, de la même manière que celui qui a utilisé un mot-clé de marque ? Comme dit précédemment, il n’y a pas de réponse toute faite à ces interrogations. Cependant, ce sont des questionnements qu’il faut aborder et comprendre pour définir une stratégie plus efficace.
3 – Comprendre le chemin d’achat du client
Le parcours d’achat de vos clients est un élément à prendre en compte dans votre stratégie. Si vous comprenez ce parcours, il vous est alors plus facile de savoir si le coût élevé de la campagne est justifié ou non. Car cela se reflétera directement sur vos autres canaux d’acquisition.
Avoir un modèle d’acquisition de clients multicanal est essentiel pour visualiser les performances sur tous vos canaux. Il devient alors plus simple d’évaluer votre objectif en matière de ROI (retour sur investissement) et vous pouvez alors déterminer plus facilement votre taux d’investissement. Ce qui en fait une pratique plus qu’intéressante pour mettre en place une stratégie marketing qui différencie les nouveaux clients, des clients fidèles.
4 – Créer des campagnes qui supportent chaque segment d’audience
Dès que vous avez trouvé votre définition d’un client pour votre entreprise et segmentez vos campagnes publicitaires en fonction des nouveaux clients par rapport aux anciens clients. Vous pouvez alors utiliser des fonctionnalités telles que les listes de remarketing pour vos différentes campagnes.
- – Nouveaux clients (sans cookie) : cette part de vos prospects est composée d’acheteurs qui n’ont pas encore accepté les cookies et qui n’ont jamais acheté de produits sur votre site. Pour cette audience, vous pouvez créer une campagne sans liste de remarketing et améliorer vos efforts de prospection en utilisant des outils tels que des audiences similaires, des audiences sur le marché, des audiences par affinité et un ciblage démographique.
- – Nouveaux clients (avec cookie): cette autre part de vos prospects peut être composée d’acheteurs ayant déjà visité votre site, mais n’ayant pas acheté de produit depuis un certain temps. Pour cette audience, vous pouvez créer des ensembles de listes de remarketing et ajuster vos enchères à l’aide de modificateurs d’audience dans Google Ads. Créez des listes et définissez des modifications en fonction de la probabilité de conversion de l’utilisateur. Cette audience peut inclure les clients qui ont acheté depuis un temps assez long dépassant par exemple 180 jours, ils seront alors considérés comme nouveaux clients (avec cookie).
- – Clients fidèles : il s’agit des clients qui ont acheté plus ou moins au cours des 180 derniers jours (selon les paramètres que vous avez choisi lors de la définition de vos clients). Pour cette audience, vous pouvez créer une combinaison de correspondance client (listes de courriers électroniques) et d’acheteurs (avec cookie) (utilisateurs ayant atterri sur votre page de confirmation de commande). Pour un meilleur résultat, vous pouvez diviser ces utilisateurs en plusieurs segments, tels que les acheteurs à durée de vie élevée, les acheteurs en veille ou les premiers acheteurs.
5 – Fixer un objectif de retour sur investissement unique pour chaque audience
Votre objectif de ROI doit correspondre aux objectifs fixés pour votre entreprise et vos campagnes.
En outre, il est important de noter la relation inhérente entre le retour sur investissement et le revenu. En règle générale, un objectif de ROI trop strict limitera vos opportunités de revenus, à l’inverse, un objectif de retour plus libre créera des opportunités de revenus.
Lors de la mise en place d’une stratégie marketing différenciant les nouveaux clients des clients fidèles, il faut être prêt à dépenser plus de budget et à respecter un objectif de retour moins efficace pour attirer de nouveaux clients. Néanmoins, il est nécessaire de viser un objectif plus efficace pour les clients fidèles, car vous avez déjà investi dans ce public et avez déterminé que ce type de prospect est plus susceptible d’effectuer un achat.
6 – Segmenter chaque campagne pour qu’elle corresponde au chemin d’achat du client
Une fois que vous avez établi des campagnes de base pour les nouveaux clients et les anciens clients, analysez vos données pour déterminer s’il existe un volume suffisant pour segmenter davantage. Par exemple, avez-vous encore assez de données pour diviser chaque campagne en fonction de l’appareil utilisé ? Si vous savez que plus d’utilisateurs débutent leurs parcours d’achat sur un smartphone, et moins sur ordinateurs de bureau ou aux tablettes, y a-t-il alors, un avantage supplémentaire à viser un ciblage différent pour les utilisateurs mobiles ?
Indiquez également si vous pouvez segmenter par mots-clés utilisés (générique, de marque, à longue traîne). Généralement, les mots-clés utilisés pour la recherche sont un formidable aperçu de l’intention d’achat du client.
7 – Trouver et surveiller les indicateurs clés de performance
Certaines des questions les plus importantes à vous poser lorsque vous évaluez les performances sont les suivantes : atteignez-vous vos objectifs de retour sur investissement ? Les nouveaux clients s’alignent-ils sur votre profil de client idéal ? Le nombre de nouveaux clients augmente-t-il ? Le niveau de profit est-il maintenu ? Le CPA est-il réduit pour les clients fidèles ?
Faire des ajustements environ tous les trois mois en fonction des tendances qui apparaissent dans les données est cruciale. Si vous n’innovez pas, la croissance de votre de taux de conversion se stabilisera. Vous pouvez faire appel à un expert en marketing pour prendre en charge cette surveillance. Ou faire externaliser cet aspect de votre stratégie et la confier à une agence en marketing digital.
Un expert en marketing issu d’une agence en marketing digital ou un freelance AdWords, peut déterminer si vos objectifs commerciaux et marketing conviennent à un modèle axé sur le ciblage des nouveaux clients par rapport aux clients fidèles.
