Google Ads teste la diffusion des annonces Search classiques dans AI Mode, y compris pour des mots clés en correspondance exacte et en expression. Jusqu’ici, pour apparaître dans les réponses conversationnelles de Google, il fallait passer par AI Max, Performance Max ou la requête large associée au Smart Bidding.
Google a confirmé à Search Engine Roundtable qu’il s’agit d’une « petite expérience » lancée récemment. Plusieurs spécialistes du PPC estiment pourtant que le changement de règle est plus profond qu’annoncé.
Pour les annonceurs qui ont fait le choix de garder des campagnes Search très contrôlées, seuls ou avec leur agence Google Ads, c’est une nouvelle importante. Je vous explique pourquoi.
Pour mémoire, Google avait déjà élargi la correspondance exacte en 2017, en ignorant l’ordre des mots et les mots de liaison.
Que teste Google avec les correspondances exacte et expression dans AI Mode ?
Google diffuse désormais, à titre expérimental, des annonces textuelles issues de campagnes Search « pures » dans AI Mode, déclenchées par des mots clés en correspondance exacte ou en expression. Le test a été repéré par un consultant PPC américain, qui l’a constaté sur plusieurs campagnes, puis confirmé par Ginny Marvin, la porte-parole de Google Ads auprès des annonceurs.
Elle a toutefois apporté une nuance : ces mots clés restrictifs ne sont éligibles que lorsque l’intention de l’utilisateur est explicite et directe. Les intentions conversationnelles complexes, et les nouveaux formats publicitaires associés, restent réservés à AI Max et à Performance Max.
Autrement dit, si quelqu’un demande à AI Mode « quel est le meilleur aspirateur sans fil pour un appartement avec un chat », c’est le terrain d’AI Max. Si la requête ressemble à « aspirateur sans fil Dyson V15 prix », une campagne en correspondance exacte pourrait y avoir accès.
Pourquoi ce test change la donne pour les campagnes Search ?
Ce test remet en cause l’idée qu’il fallait abandonner le contrôle pour accéder aux surfaces IA de Google. Depuis l’arrivée d’AI Mode, beaucoup d’annonceurs se sentaient poussés vers la requête large et AI Max, de peur de perdre de la visibilité dans ces nouveaux espaces.
Ce sentiment s’est renforcé avec la migration automatique vers AI Max démarrée le 1er septembre, que j’ai détaillée dans mon article sur la migration des campagnes vers AI Max. Si les correspondances exacte et expression deviennent éligibles, l’annonceur peut à nouveau choisir sa stratégie selon sa rentabilité, sans crainte d’être exclu d’un inventaire.
La présence d’annonces dans AI Mode n’est plus anecdotique : une étude que j’ai commentée cet été indiquait que les annonces apparaissent sur près de 30 % des requêtes AI Mode. L’enjeu de l’accès à cet inventaire est donc réel.
Que faire dans vos campagnes Google Ads dès maintenant ?
Rien de radical pour l’instant dans la gestion de vos campagnes Google Ads, car il s’agit d’un test limité et rien n’indique qu’il concerne déjà les comptes français. En revanche, quelques réflexes permettent d’être prêt.
- Surveillez le rapport sur les termes de recherche et la segmentation par réseau : si des impressions AI Mode apparaissent sur des campagnes exactes ou expression, notez-le et comparez le taux de conversion.
- Gardez des mots clés exacts sur vos requêtes les plus rentables (AI Max ne traite plus vos mots clés larges comme des exacts), en particulier les requêtes de marque et de produits précis. Ce sont typiquement les intentions « explicites et directes » visées par le test.
- Soignez les annonces et les pages de destination de ces mots clés : dans un environnement de réponse IA, une annonce générique se remarque encore moins.
- Ne coupez pas une campagne AI Max qui fonctionne sous prétexte que l’exacte pourrait suffire : les deux approches couvrent des intentions différentes.
Quels mots clés garder en correspondance exacte si AI Mode s’ouvre aux campagnes classiques ?
Ce test pose une question pratique : quels mots clés méritent vraiment une correspondance stricte, maintenant qu’elle pourrait aussi donner accès à AI Mode ? Sur les comptes que je pilote, je procède en quatre temps.
1. Partir des requêtes qui convertissent déjà
J’extrais le rapport sur les termes de recherche sur une période longue et je trie par conversions ou par valeur. Les requêtes qui reviennent régulièrement et qui rapportent sont les premières candidates à l’exacte. Je ne crée pas de mot clé exact sur une requête vue une seule fois.
2. Repérer les intentions explicites
Google parle d’intention « explicite et directe ». Dans un compte, cela correspond aux requêtes de marque, aux noms de produits ou de modèles, aux services nommés précisément avec une localisation. Ce sont aussi, en général, celles dont le coût par acquisition est le plus faible.
3. Laisser le reste à l’automatisation
Les requêtes longues, descriptives, formulées comme des questions, restent mieux couvertes par la requête large ou AI Max. Vouloir les capturer une à une en exacte alourdit le compte sans gain réel.
4. Éviter que les campagnes se concurrencent
Quand l’exacte et une campagne plus large coexistent, je vérifie que la même requête n’est pas servie par deux campagnes avec des enchères différentes. Sur Google Ads, une correspondance exacte identique à la requête reste en principe prioritaire, mais je contrôle dans les termes de recherche que c’est bien le cas.
Le dosage dépend du profil d’annonceur. En génération de leads B2B, le nombre de requêtes rentables est souvent réduit et l’exacte garde un poids important. En e-commerce avec un large catalogue, le Shopping et l’automatisation font l’essentiel du volume, et l’exacte sert surtout à protéger la marque et les produits phares. Pour un artisan local, quelques expressions métier plus ville suffisent souvent à couvrir l’essentiel de la demande.
Mon avis sur ce test
C’est un signal positif. Comme expert Google Ads, je le dis depuis longtemps à mes clients : la correspondance exacte reste l’outil le plus fiable pour les requêtes à forte valeur, et l’automatisation doit venir en complément pour aller chercher le volume que l’on ne sait pas anticiper. Un Google qui laisse les deux cohabiter dans AI Mode, c’est un Google qui reconnaît que tous les annonceurs ne veulent pas déléguer entièrement leur ciblage.
Je reste prudent sur un point : la notion d’« intention explicite et directe » sera définie par Google, pas par l’annonceur. On ne saura pas précisément quelles requêtes AI Mode sont ouvertes aux campagnes classiques. Il faudra mesurer, comme toujours.
Si vous vous demandez quelle place donner à l’exacte, à l’expression et à AI Max dans votre compte, c’est exactement le type d’arbitrage que je fais en tant que freelance Google Ads. Contactez-moi pour un point sur votre structure de campagnes.
FAQ : les annonces Search dans AI Mode
Les mots clés en correspondance exacte peuvent-ils diffuser dans AI Mode ?
Oui, dans le cadre d’une expérience confirmée par Google début septembre 2026, et seulement quand l’intention de l’utilisateur est explicite et directe.
Faut-il encore AI Max pour apparaître dans AI Mode ?
Pour les requêtes conversationnelles complexes et les nouveaux formats, oui. Google réserve ces cas à AI Max et Performance Max.
Ce test concerne-t-il les annonceurs français ?
Rien ne le confirme pour l’instant. Google parle d’une petite expérience, et les premiers constats viennent des États-Unis.