Google Ads va basculer automatiquement vers AI Max une partie des campagnes Search à partir du 1er septembre 2026. Sont concernées les campagnes qui utilisent les éléments créés automatiquement (ACA) et celles qui ont activé la requête large au niveau de la campagne. Les annonceurs touchés reçoivent en ce moment un e-mail qui annonce cette « mise à niveau ».
Sur le papier, Google promet une transition sans rupture : les réglages AI Max activés doivent reproduire le comportement actuel de la campagne. Dans les faits, une migration automatique reste un changement de structure, et je préfère qu’il soit préparé plutôt que subi.
Il reste un peu plus de trois semaines. Voici ce qui va se passer, ce qui change réellement dans vos campagnes et la méthode que j’applique comme consultant Google Ads sur les comptes que je pilote pour aborder la migration vers AI Max sans mauvaise surprise.
Que se passe-t-il le 1er septembre 2026 dans Google Ads ?
À partir du 1er septembre 2026, Google active AI Max pour les campagnes Search qui utilisent encore les éléments créés automatiquement ou le paramètre de requête large au niveau de la campagne. L’annonceur n’a rien à valider : la bascule se fait côté Google, campagne par campagne.
Le contenu de l’e-mail, relayé par Search Engine Roundtable et Search Engine Land, précise la correspondance entre l’ancien réglage et le nouveau :
- Campagne avec éléments créés automatiquement (ACA) : AI Max est activé avec la correspondance des termes de recherche et la personnalisation du texte.
- Campagne avec requête large au niveau de la campagne : AI Max est activé avec la correspondance des termes de recherche uniquement.
Le blog développeurs de Google Ads évoque de son côté des migrations découpées en deux phases, la première couvrant justement ces deux anciens réglages. Le mouvement n’est pas une surprise : Google avait déjà indiqué que plusieurs fonctionnalités historiques du Réseau de Recherche finiraient regroupées sous AI Max.
Pourquoi Google fait ce choix
Depuis le lancement d’AI Max pour les campagnes Search en 2025, Google empile les briques d’automatisation dans un même ensemble : extension des requêtes, textes générés, URL finales choisies par l’IA. Garder en parallèle des options anciennes qui font presque la même chose complique le produit. La migration simplifie l’offre, et elle augmente mécaniquement le nombre de campagnes qui tournent sous AI Max.
AI Max, ACA, requête large : qu’est-ce qui change concrètement ?
Concrètement, vos campagnes gardent leurs mots clés, leurs annonces et leurs enchères, mais la logique de ciblage et de génération de texte passe sous l’étiquette AI Max, avec ses propres réglages et ses propres rapports. Pour bien mesurer l’impact, il faut distinguer les trois fonctions d’AI Max, que Google présente aussi dans sa FAQ AI Max.
La correspondance des termes de recherche
C’est le cœur d’AI Max. Le système part de vos mots clés, de vos annonces et du contenu de votre site pour diffuser sur des requêtes que vos mots clés ne couvrent pas, un peu comme une requête large poussée plus loin, avec une part de ciblage sans mot clé. Pour une campagne déjà en requête large au niveau de la campagne, le changement de comportement devrait rester modéré. Pour une campagne qui utilisait seulement les ACA avec des mots clés en expression exacte, la différence peut être plus nette : la correspondance des termes de recherche ouvre le ciblage.
La personnalisation du texte
C’est l’héritière directe des éléments créés automatiquement. Google génère des titres et des descriptions à partir de votre page de destination, de vos annonces existantes et de vos mots clés. Si vous utilisiez déjà les ACA, vous connaissez le principe, mais les textes produits par AI Max sont plus libres et s’adaptent davantage à la requête.
L’expansion de l’URL finale
Troisième brique d’AI Max, elle permet à Google d’envoyer l’internaute vers une autre page de votre site que l’URL indiquée dans l’annonce. Elle n’est pas mentionnée dans les réglages activés par la migration. Je vérifierai quand même son état sur chaque campagne après le 1er septembre, parce qu’une URL finale qui change toute seule peut perturber un tunnel de conversion ou une page d’atterrissage optimisée.
Quelles campagnes de votre compte sont concernées ?
Seules les campagnes du Réseau de Recherche qui utilisent l’un des deux anciens réglages sont visées, et l’inventaire se fait en quelques minutes. Je recommande de le faire maintenant, avant de recevoir les premières alertes de performance.
- Dans chaque campagne Search, ouvrez les paramètres et regardez la section des éléments : l’option des éléments créés automatiquement est-elle activée ?
- Toujours dans les paramètres, vérifiez si la requête large est activée au niveau de la campagne (et non sur des mots clés isolés).
- Notez pour chaque campagne concernée les indicateurs des 30 et 90 derniers jours : coût, conversions, CPA ou ROAS, part d’impressions, taux de conversion.
- Exportez le rapport sur les termes de recherche et les combinaisons d’annonces : ce sera votre point de comparaison.
Ce relevé prend peu de temps et il vous évitera de discuter « au ressenti » dans un mois, quand il faudra savoir si la baisse ou la hausse vient de la migration, de la saisonnalité ou d’autre chose.
Attention aux changements qui se superposent
Le calendrier est chargé. Le 17 août, Google modifie aussi le comportement des enchères pour les campagnes limitées par le budget, un changement que j’ai détaillé dans mon article sur les nouvelles enchères des campagnes limitées par le budget. Deux évolutions à deux semaines d’intervalle sur les mêmes campagnes, cela brouille l’analyse. Raison de plus pour figer des repères chiffrés avant chaque échéance.
Comment préparer vos campagnes Search avant la migration ?
La meilleure préparation consiste à décider vous-même de ce que vous voulez garder, plutôt que de laisser la configuration par défaut s’appliquer. Trois options s’offrent à vous.
Option 1 : laisser faire et surveiller
C’est raisonnable pour une campagne déjà en requête large, avec un suivi des conversions fiable et une stratégie d’enchères au CPA ou au ROAS cible. L’écart de comportement devrait être faible. Il faudra simplement surveiller les termes de recherche les premières semaines.
Option 2 : activer AI Max vous-même, avant la date
Activer AI Max manuellement quelques jours plus tôt, sur une campagne à la fois, vous donne la main sur le moment de la bascule et sur les réglages. Vous évitez ainsi qu’une dizaine de campagnes changent le même jour, ce qui rend toute lecture des résultats impossible. Si vous avez accès aux tests de campagne, c’est aussi le moment de lancer une expérience pour comparer avec et sans AI Max.
Option 3 : désactiver l’ancien réglage
Si une campagne n’a pas besoin des ACA ou de la requête large au niveau de la campagne, par exemple une campagne de marque ou une campagne très encadrée sur des produits réglementés, vous pouvez désactiver ces options avant le 1er septembre. La campagne ne fait alors plus partie du périmètre de la migration automatique. C’est le choix que je fais pour les campagnes où le texte de l’annonce est soumis à une validation juridique.
Préparer les garde-fous d’AI Max
Quel que soit votre choix, AI Max propose des contrôles que je règle systématiquement dans ma gestion de campagnes Google Ads, et qu’il vaut la peine de régler dès maintenant :
- Les exclusions de marques et les inclusions de marques, pour éviter de diffuser sur les requêtes de concurrents ou, au contraire, de cannibaliser votre campagne de marque.
- Les exclusions d’URL, pour empêcher Google d’envoyer du trafic vers des pages inadaptées (blog, mentions légales, pages de recrutement).
- Les consignes de texte, pour interdire certains termes ou formulations dans les textes générés.
- Les mots clés à exclure, à revoir au niveau de la campagne et des listes partagées.
Quels indicateurs suivre après la bascule vers AI Max ?
Après la bascule, le premier indicateur à suivre est la qualité des nouvelles requêtes, avant même le CPA. AI Max affiche ses requêtes dans le rapport sur les termes de recherche avec un type de correspondance dédié, ce qui permet d’isoler ce qu’il apporte.
Voici ma routine de contrôle sur les deux à quatre premières semaines :
- Deux fois par semaine, lecture des termes de recherche attribués à AI Max et ajout de mots clés à exclure si besoin.
- Comparaison du taux de conversion des requêtes AI Max avec celui des requêtes issues de vos mots clés.
- Relecture des textes générés dans le rapport sur les combinaisons d’annonces : promesse exacte, prix, délais, mentions obligatoires.
- Contrôle des pages de destination réellement utilisées, si l’expansion de l’URL finale est active.
- Suivi du coût par conversion et du volume, avec une fenêtre d’au moins deux semaines pour laisser l’enchère se stabiliser.
Un exemple de calcul pour fixer un seuil d’alerte : si une campagne affichait un CPA moyen de 40 € sur 90 jours, je considère qu’un CPA durablement au-dessus de 48 € (20 % de plus) après deux semaines mérite une analyse détaillée des requêtes ajoutées. Ce seuil est à adapter à votre marge, mais il évite de réagir à la moindre variation quotidienne.
Mon avis sur cette migration automatique vers AI Max
Je n’ai rien contre AI Max en soi. Sur plusieurs comptes e-commerce que je suis, la correspondance des termes de recherche a trouvé des requêtes rentables que personne n’aurait ajoutées à la main. Sur des comptes B2B avec un petit volume, en revanche, j’ai vu l’inverse : des requêtes trop larges, un budget dilué et un suivi des conversions trop maigre pour que l’algorithme apprenne vite.
Ce qui me gêne, c’est la méthode. Activer une fonction d’automatisation sans l’accord explicite de l’annonceur, même avec des réglages « équivalents », c’est faire porter le risque par celui qui paie. Depuis 2012, j’ai appris à me méfier des changements par défaut dans Google Ads : ils sont rarement neutres pour la dépense.
Ma recommandation est donc simple : faites l’inventaire cette semaine, décidez campagne par campagne entre les trois options, et posez vos garde-fous avant le 1er septembre. Si vous voulez un deuxième regard sur vos campagnes Search, mon accompagnement de freelance Google Ads couvre ce type de transition, et un audit Google Ads gratuit permet déjà de repérer les campagnes à risque. Pour aller plus loin sur la structure des campagnes de liens sponsorisés, ma page expert des liens sponsorisés Google Ads détaille ma façon de travailler.
Vous ne savez pas quelles campagnes de votre compte vont passer sous AI Max, ni quel réglage choisir ? Écrivez-moi : on fait le point ensemble avant l’échéance du 1er septembre.
FAQ : la migration des campagnes Google Ads vers AI Max
Quelles campagnes Google Ads seront migrées vers AI Max le 1er septembre 2026 ?
Les campagnes du Réseau de Recherche qui utilisent les éléments créés automatiquement ou la requête large au niveau de la campagne. Les autres campagnes Search ne sont pas concernées par cette première phase.
Quels réglages AI Max seront activés après la migration ?
Pour les campagnes avec éléments créés automatiquement : la correspondance des termes de recherche et la personnalisation du texte. Pour les campagnes avec requête large au niveau de la campagne : la correspondance des termes de recherche seule.
Peut-on éviter la migration automatique vers AI Max ?
Oui, en désactivant les éléments créés automatiquement et la requête large au niveau de la campagne avant le 1er septembre. La campagne sort alors du périmètre de la mise à niveau automatique.
Faut-il activer AI Max manuellement avant la date ?
C’est souvent une bonne idée sur les comptes importants : vous choisissez le moment de la bascule, vous étalez les changements campagne par campagne et vous pouvez lancer un test pour mesurer l’effet réel d’AI Max.
Comment voir les requêtes apportées par AI Max ?
Dans le rapport sur les termes de recherche, AI Max dispose de son propre type de correspondance. Vous pouvez ainsi filtrer les requêtes qu’il a ajoutées et comparer leurs performances avec celles de vos mots clés.
