Augmentation des coûts des Facebook Ads à prévoir dès 2018
Les récents déboires du plus grand réseau social de la planète, à commencer par le désormais célèbre scandale de Cambridge Analytica, tendent à reléguer au second plan d’autres actualités concernant Facebook et son modèle économique. Les annonceurs doivent pourtant avoir conscience que leur budget Facebook Ads pourrait fort bien connaître de profonds bouleversements d’ici la fin de l’année ! En cause : une audience stagnante pour un nombre croissant d’annonceurs, luttant pour des espaces qui se raréfient. A quelle évolution des tarifs Facebook faut-il vous attendre en 2018 ? Et surtout, comment adapter au mieux votre ciblage et votre stratégie publicitaire ?
Un bref rappel du modèle économique de Facebook
Comme tous les réseaux sociaux et services gratuits en ligne, Facebook génère l’essentiel de son chiffre d’affaires colossal (40,6 milliards de dollars en 2017, en hausse de 47%) par ses revenus publicitaires, en facturant des espaces de diffusion à l’ensemble des annonceurs intéressés et en leur offrant des possibilités de ciblage ultra-fin.
L’évolution des revenus publicitaires générés par les Facebook Ads dépend de plusieurs paramètres fondamentaux :
- Le nombre total d’utilisateurs actifs. Plus les utilisateurs sont nombreux, et plus les impressions publicitaires le sont !
- La durée moyenne passée par ces utilisateurs sur le réseau social. Un utilisateur assidu va évidemment générer plus de revenus publicitaires pour Facebook.
- La densité publicitaire, c’est-à-dire le nombre moyen d’espaces publicitaires sur chaque page.
- Le prix de la publicité Facebook. Ce dernier critère est déterminé de façon classique, par la rencontre entre l’offre disponible d’espaces publicitaires et la demande des annonceurs.
Tarifs Facebook : une hausse déjà sensible ces dernières années
Ce business model, au demeurant fort simple, a magnifiquement réussi à Facebook au cours des dernières années. A titre d’exemple, les revenus publicitaires du réseau social s’élevaient à 4,299 milliards de dollars au troisième trimestre 2015, et ont atteint 10,142 milliards au même trimestre de 2017, soit une progression fulgurante de 136% en deux ans !
Étonnamment, ce succès n’a que peu à voir avec la progression du nombre d’utilisateurs actifs, beaucoup plus modeste sur la même période : on comptait 1,545 milliard d’utilisateurs à travers le monde au troisième trimestre 2015, et 2,072 milliards deux ans plus tard, soit une augmentation de « seulement » 34%.
Comment donc expliquer ces résultats financiers impressionnants ? Tout simplement par une augmentation du temps moyen passé par les utilisateurs, une augmentation de la densité publicitaire et surtout une augmentation du coût de la publicité sur Facebook : dopé par la compétition entre annonceurs, le prix d’une Facebook Ad a augmenté de 43% en 2017.
Deux tendances lourdes pour Facebook en 2018
Selon toute vraisemblance, la course folle des tarifs publicitaires de Facebook ne va pas s’arrêter en 2018. Bien au contraire : deux faits nouveaux et majeurs laissent craindre une nouvelle flambée des prix pour les annonceurs.
Une stagnation, voire une baisse du nombre d’utilisateurs
Le quatrième trimestre 2017 restera sans doute un souvenir douloureux pour les quelques 25 000 salariés du réseau social. Pour la toute première fois, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Facebook (Daily Active Users ou DAU) a en effet connu une régression en Amérique du Nord, passant de 185 millions au troisième trimestre à 184 millions en fin d’année. Le signe d’un marché arrivé à maturité, et qui laisse présager un tarissement progressif de l’une des sources de croissance de l’entreprise.
En Europe, la base d’utilisateurs progresse toujours mais se tasse un peu : le réseau social gagne aujourd’hui 3 à 4 millions de nouveaux DAU par trimestre, contre 6 à 9 millions il y a encore deux ans.
Vers un Facebook moins chronophage et plus qualitatif
L’annonce, réalisée au mois de janvier 2018 par Mark Zuckerberg en personne, a surpris jusqu’aux marchés financiers : les modifications récentes apportées à l’algorithme de Facebook, et notamment la baisse de la densité publicitaire, devraient avoir pour conséquence de diminuer encore le temps passé sur le réseau social, déjà en diminution légère depuis le début de l’année.
Il s’agit d’une démarche volontaire et assumée, afin de changer la perception de Facebook auprès des utilisateurs et mettre davantage l’accent sur la qualité du temps d’utilisation (time well spent) plutôt que sur son volume (time spent).
Une hausse prévisible du coût Facebook pour les annonceurs
La stagnation du nombre d’utilisateurs, la baisse de la densité publicitaire par page et la diminution du temps moyen passé sur le réseau social vont toutes contribuer à une raréfaction des espaces publicitaires disponibles sur le grand réseau social. Pour conserver sa surface financière, Facebook n’aura donc d’autre choix que de faire à nouveau grimper en flèche le tarif de ses publicités.
Le réseau social peut d’autant mieux se le permettre qu’il est devenu incontournable dans la stratégie publicitaire de très nombreux annonceurs, qui y trouvent des capacités de ciblage extrêmement intéressantes.
Selon les prévisions les mieux renseignées, on peut s’attendre à une hausse du prix de la publicité Facebook de l’ordre de 28% d’ici la fin du premier trimestre, 48% d’ici la fin du semestre et 79% d’ici la fin de l’année 2018 ! Rajoutons que le phénomène pourrait être particulièrement aigu en Europe, où le revenu moyen par utilisateur ($8,86 au quatrième trimestre 2017) est encore bien loin de ce qu’il est en Amérique du Nord ($26,76). Facebook, autrement dit, y dispose d’une plus grande marge de manœuvre commerciale.
Optimisez au maximum vos campagnes Facebook
Malgré l’explosion prévisible de votre budget Facebook Ads, le recours au plus grand réseau social de la planète devrait demeurer profitable en termes de ROI et de canal d’acquisition. Il vous faudra toutefois affiner autant que possible vos prochaines campagnes et opter pour une stratégie intelligente, qui vous donnera de la visibilité au meilleur prix auprès des prospects les plus pertinents.
