Google avait annoncé en décembre 2014 qu’il préparait la mise en place de la conversion hors ligne « visites en magasin ». C’est maintenant chose faite. Après deux ans de test et un milliard de visites en magasins mesurées, Google vient de remettre en avant ce service au cours de sa dernière édition du Google Performance Summit. L’intérêt de la conversion Visite en Magasin est de pouvoir mesurer l’impact de la publicité Google sur les ventes en magasin. Entrons à présent dans le détail.
Visites en magasin : Nouveau type de conversion Adwords
Après avoir longuement cherché une solution permettant de lier les clics sur les annonces du réseau de recherche aux ventes en magasin, c’est pourquoi Google a annoncé le déploiement de la nouvelle métrique appelée « Visite en Magasin » comptabilisée en tant que conversion hors ligne baptisée « Total Estimé de Conversions » (Estimated Total Conversions).
Alors que le commerce électronique continue de se développer de manière effrénée, les ventes hors ligne représentent encore plus de 93% du total des ventes au détail aux États-Unis. Les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones pour guider leur décision d’achat en magasin. Par conséquent, Google et d’autres grand acteur du monde connecté sont sous pression depuis plusieurs années afin de présenter aux annonceurs une solution permettant de connaître les ventes réalisées à l’aide de leurs campagnes en ligne. Par ailleurs, cette nouveauté marque un véritable pas en avant dans l’analyse et l’étude de l’impact des campagnes en ligne sur les résultats off-line, en magasin. La métrique « Visites en Magasin » est actuellement disponible aux Etats Unis aux annonceurs éligibles sélectionnés par Google. Voyons voir comment ça marche concrètement :
Comment fonctionne la conversion hors ligne visite en magasin ?
D’une part, Google détermine une visite en magasin à l’aide de la géolocalisation du mobile. L’attribution est basée sur la proximité de l’utilisateur à l’emplacement de l’annonceur sur Google Maps. Cependant, pour que cela fonctionne, il faut que l’utilisateur mobile ait activé l’historique de localisation sur son mobile Android ou Apple.
D’autre part, comme pour les conversions multi-appareils, les visites en magasin sont basées sur une estimation. De nombreuses données sont prises en compte afin de définir si une visite en magasin a bien eu lieu. Google est capable de savoir où se trouve votre magasin à l’aide de sa technologie de mapping. Cette technologie permet même de déterminer avec précision l’agencement de votre boutique. Techniquement, Google utilise la puissance des signaux wifi présents dans la boutique. Avec un panel de plus d’un million d’utilisateurs, Google est en mesure de vérifier la précision de leurs données. Les données de cet échantillon sont alors récoltées grâce à l’historique des positions dans Google Maps.
Les estimations de visites en magasins sont alors basées sur les clics sur annonces des 30 derniers jours. Les annonceurs ont besoin de vérifier leur business sur Google My Business et d’y associer leur compte Google Adwords. Les données seront alors disponibles au niveau des campagnes. Matt Lawson, directeur des performances publicitaires de Google, a indiqué qu’il ne suffisait pas d’être à proximité d’un magasin pour qu’une visite soit comptabilisée.
Attention cependant, seules les données concernant les visites en magasin seront disponibles et non les ventes en magasin. Google test actuellement la possibilité de remonter les ventes en magasin en utilisant les données de transaction du site e-commerce de l’annonceur.
Pourquoi une estimation et non une valeur réelle ?
La réponse a été apportée par Surojit Chatterjee, Directeur du Pôle Mobile de Google :
« Cette fonctionnalité a été conçue pour conserver les données privées et sécurisées. Nous ne fournissons aucun emplacement réel de quelqu’un à un annonceur ». D’ailleurs, Google a rencontré des ennuis sur la violation de la vie privée. Néanmoins, l’échantillonnage des données et l’extrapolation est la meilleure solution trouvée par Google afin de fournir un aperçu aux annonceurs des comportements de l’utilisateur tout en imposant des restrictions de confidentialité relativement strictes sur les données qu’elle partage avec les commerçants.
Qui pourra bénéficier de cette métrique de Visites en Magasin Google ?
Parce que Google se base sur l’échantillonnage des données, il aura non seulement besoin d’un nombre significatif de clics mais encore de nombreux signaux pour obtenir un échantillon de qualité important. Par conséquent, cette nouvelle conversion s’adresse ainsi aux grandes entreprises. Cette conversion s’adressera probablement aux chaines hôtelières, aux grands restaurants, cinémas ou concessionnaires automobiles.
Comment les annonceurs pourront utiliser cette nouvelle conversion hors ligne ?
Google a cité deux études de détaillants ayant testé cette métrique. Les estimations de visites en magasin de PetSmart ont montré que 10 à 18% des clics sur les annonces de recherche ont conduit à une visite en magasin. Office Depot a également utilisé la métrique pour informer sa clientèle des produits dont il dispose et de ses stocks locaux. En tout état de cause ces 2 études montrent l’intérêt de cette nouvelle métrique.
Un Consultant SEA pour suivre toutes vos conversions hors ligne
Consultant SEA, je trouve cette nouvelle donnée particulièrement intéressante dans la mesure où elle va combler ce flou des visites réalisés en magasin par un client web. En effet, nombreux sont les clients à se poser la question quant à l’efficacité de leur campagne sur leurs visites en magasin. A part démontrer aux clients, en mettant en veille quelques jours ls campagnes, que l’impact pouvait être important, il n’était pas possible de mesurer cela. A présent, cette nouvelle conversion va permettre d’éclaircir cette zone d’ombre.
