Google ajoute une option « Optimisation pour les clients locaux » (Local customer optimization) aux campagnes Performance Max avec objectifs magasin. Elle permet de concentrer la diffusion sur les personnes situées près de votre établissement, ou intéressées par votre zone, et prêtes à agir tout de suite : venir, appeler, demander un itinéraire.
La fonction est décrite dans un nouveau document d’aide Google Ads publié mi-août. Elle s’inscrit dans le rapprochement annoncé en juillet entre les annonces pour les services de proximité (Local Services Ads) et Performance Max. Pour les commerces, réseaux d’agences et enseignes physiques, c’est un réglage à connaître.
Pour mesurer ce trafic, Google s’appuie sur les visites en magasin, dont j’expliquais le principe dès 2016.
Qu’est-ce que l’optimisation pour les clients locaux dans Performance Max ?
L’optimisation pour les clients locaux est un réglage des campagnes Performance Max à objectifs magasin qui donne la priorité aux internautes proches de votre établissement et à forte intention immédiate. Selon l’aide Google Ads, elle vise les personnes en train de naviguer, de préparer un trajet ou de chercher un lieu sur Google Maps, Waze ou dans la recherche Google.
Concrètement, Google oriente une partie du budget vers des formats locaux : annonces dans Maps et dans Waze, désormais ouvert en France, formats locaux de la recherche. Les deux bénéfices mis en avant par Google sont de toucher des clients prêts à passer à l’action et de concentrer la diffusion autour de vos points de vente.
Rappel : Performance Max pour objectifs magasin
Ces campagnes Performance Max sont conçues pour générer des actions hors ligne : visites en magasin, demandes d’itinéraire, appels, ventes en magasin. Elles diffusent sur le Réseau de Recherche, Maps, Waze, YouTube, Gmail et le Réseau Display, à partir de vos fiches d’établissement associées au compte.
Quelles entreprises peuvent l’utiliser ?
Seules les campagnes Performance Max avec objectifs magasin peuvent activer cette option, et c’est la principale limite. Elle n’est pas compatible avec les objectifs de conversion en ligne, ni avec les campagnes qui utilisent des produits issus de Merchant Center.
Cela concerne donc surtout :
- les enseignes et réseaux de magasins qui mesurent les visites ou les demandes d’itinéraire ;
- les entreprises de services de proximité : garages, centres de contrôle technique, cabinets, agences, artisans avec un local ;
- les restaurants, hôtels et lieux de loisirs qui vivent du trafic de passage.
Pour un e-commerçant qui possède aussi des magasins, il faudra prévoir dans la gestion de ses campagnes Google Ads une campagne séparée, sans flux produits, dédiée à l’objectif magasin. La campagne Performance Max qui vend en ligne ne pourra pas bénéficier de ce réglage.
Comment activer l’optimisation pour les clients locaux ?
L’activation se fait en quelques clics, à la création ou dans une campagne existante. D’après la documentation relayée par Search Engine Land :
- Pour une nouvelle campagne, choisissez Performance Max avec des objectifs de conversion hors ligne (visites en magasin, itinéraires ou ventes en magasin) : l’option apparaît pendant la configuration.
- Pour une campagne existante, ouvrez les paramètres, section « Optimisation du budget et des enchères », et activez l’option.
- Enregistrez : Google commence alors à orienter la diffusion vers les internautes proches et à forte intention.
Le réglage peut être désactivé à tout moment pour revenir au fonctionnement standard de Performance Max.
Les prérequis que je vérifie avant
Avant d’activer quoi que ce soit, je contrôle trois points : des fiches d’établissement à jour (horaires, catégories, photos, coordonnées), correctement associées au compte Google Ads ; un suivi des actions hors ligne fiable, au minimum les appels et les demandes d’itinéraire ; et une zone de chalandise réaliste. Si vos fiches sont incomplètes, commencez par mon guide pour apparaître sur Google Maps : la publicité locale ne compense pas une fiche négligée.
Comment tester l’optimisation pour les clients locaux sur un réseau de points de vente sans fausser la comparaison ?
Activer l’option sur toute la campagne, puis comparer le mois suivant au mois précédent, ne prouve pas grand-chose. Les visites en magasin varient avec la météo, les vacances scolaires, les promotions ou l’ouverture d’un concurrent. Pour savoir si le réglage apporte réellement des clients, je préfère un test avec groupe témoin.
Le principe
Prenons, à titre d’exemple, une enseigne de douze magasins. Plutôt que d’activer l’option partout, je répartis les établissements en deux groupes comparables : taille, emplacement (centre-ville ou zone commerciale), historique de fréquentation. Chaque groupe a sa propre campagne Performance Max pour objectifs magasin, avec son groupe de lieux, le même budget par magasin et les mêmes éléments créatifs. Une seule différence : l’optimisation pour les clients locaux est activée sur la première, pas sur la seconde.
Ce que je compare
- Les actions remontées par Google Ads : itinéraires, appels, visites quand elles sont disponibles, rapportées au coût.
- Les données terrain de chaque magasin : fréquentation, tickets, chiffre d’affaires, appels reçus au standard.
- L’écart entre les deux groupes, pas l’évolution brute de chacun. Si les deux progressent de la même façon, l’option n’y est probablement pour rien.
Les précautions
Je laisse tourner le test plusieurs semaines, en évitant de le faire chevaucher un temps fort commercial qui ne toucherait qu’une partie des magasins. Je ne modifie ni les budgets ni les créas pendant la période. Et je documente tout changement local (travaux, fermeture exceptionnelle, nouvelle signalétique) qui pourrait expliquer un écart sans rapport avec la publicité.
Pour un commerce avec un seul établissement, ce protocole n’est pas possible. Je compare alors avec la même période de l’année précédente et avec les semaines qui précèdent l’activation, en gardant en tête que la conclusion sera moins solide.
Mon avis pour les commerces et réseaux locaux
C’est une option pertinente pour les entreprises qui vivent de la visite physique, et, en tant qu’expert Google Ads, je vais la tester sur les comptes concernés. Toucher quelqu’un qui cherche un itinéraire ou un service à proximité, c’est capter une intention très concrète. Sur des réseaux multi-établissements, avec une implantation par zone et des budgets arbitrés site par site, ce type de ciblage local a du sens.
Je reste vigilant sur la mesure. Les visites en magasin et les demandes d’itinéraire sont des conversions modélisées ou indirectes : elles indiquent une tendance, pas un chiffre d’affaires. Je recommande de comparer les résultats avec des données terrain (fréquentation, appels reçus, ventes par point de vente) sur plusieurs semaines avant de généraliser. Les annonces sur mobile et dans Maps ont aussi leurs propres codes créatifs : mon accompagnement en publicité mobile couvre cet aspect. Et pour la structure globale de vos campagnes, une gestion Google Ads experte évite de disperser le budget entre trop de campagnes locales.
Vous gérez un ou plusieurs points de vente et vous voulez tester l’optimisation pour les clients locaux ? Parlons-en.
FAQ : l’optimisation pour les clients locaux dans Performance Max
Qu’est-ce que l’optimisation pour les clients locaux dans Performance Max ?
Un réglage des campagnes Performance Max à objectifs magasin qui priorise les internautes proches de votre établissement et prêts à agir, notamment sur Google Maps, Waze et les formats locaux de la recherche.
Peut-on l’utiliser avec un flux Merchant Center ?
Non. L’option n’est pas compatible avec les campagnes qui utilisent des produits Merchant Center ni avec les objectifs de conversion en ligne. Il faut une campagne dédiée aux objectifs magasin.
Où activer l’optimisation pour les clients locaux ?
À la création d’une campagne Performance Max avec objectifs hors ligne, ou dans les paramètres d’une campagne existante, section « Optimisation du budget et des enchères ».
