Le SXO : évolution naturelle du SEO ?
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Contraction entre le SEO (Search Engine Optimization) et l’UX (User Experience), le SXO (littéralement Search Experience Optimization) est un terme inventé en 2012 qui semble dessiner l’avenir du référencement naturel. Le SEO n’a cessé de se renouveler au gré des perfectionnements incessants des moteurs de recherche, aujourd’hui capables d’anticiper les demandes et attentes des usagers, en s’appuyant sur des algorithmes toujours plus pointus. Cependant, le SXO prend le forme d’un autre défi : alors que le référencement organique se donne pour objectif d’optimiser un site de manière à faire correspondre ce dernier à la recherche d’un utilisateur donné (requête), il s’agit désormais de se placer du côté de l’usager, afin d’optimiser son expérience de recherche sur le web. Le SXO s’affirme donc comme une véritable discipline, mettant en jeu de multiples savoir-faire. L’expert SXO doit à la fois maîtriser des composantes techniques et sémantiques, mais également posséder une connaissance affinée du fonctionnement des algorithmes des moteurs de recherche, associée à l’analyse du comportement des utilisateurs, qui dépasse de loin la dimension purement marketing.

SXO : Effet de mode ou tendance de fond ?

Pour comprendre l’avènement du SXO, il faut avant tout s’interroger sur les motivations des moteurs de recherche, qui déterminent en grande partie l’évolution du référencement naturel. Si les profondes modifications induites par les mises à jour d’algorithme telles que Panda ou, plus récemment Fred, ont abouti à l’émergence d’un web plus qualitatif, l’expérience utilisateur a toujours été le cœur même de la démarche de Google, qui cherche à offrir les outils de recherche les plus performants possibles. Or, en dépit de leurs fulgurants progrès, comme l’utilisation de l’intelligence artificielle, les suggestions de requêtes ou la recherche vocale, les moteurs de recherche ne sont pas – encore – capables de simuler de A à Z la recherche d’un utilisateur réel.

Le SXO est un processus qui tend vers cet objectif. Il s’agit à la fois de rationaliser et simplifier les usages, tout en proposant la meilleure réponse possible à un besoin immédiat. Bien que la finalité marketing soit implicitement induite par cette discipline (offrir plus rapidement et efficacement une réponse à un besoin est une manière de combler ce besoin), il s’agit avant tout de fluidifier et simplifier la recherche de l’utilisateur. Voici quelques exemples de techniques permettant d’optimiser un site web pour le SXO.

SXO et SEO

La recherche par questions d’utilisateurs

Alors que le SEO se concentre essentiellement sur la sémantique et les mots clés utilisés par les internautes (requêtes saisies dans les moteurs de recherche), le SXO tente de mettre en exergue les questions que se posent les usagers. Cette démarche s’inscrit d’ailleurs parfaitement dans les dernières évolutions proposées par Google, comme les rich answer, qui répondent de manière très complète à une question directe posée par l’internaute (ils sont souvent suivis d’une boîte « Autres questions posées »), ou la position zéro, qui est un extrait du site qui offre, selon Google, la meilleure réponse pour une requête donnée.

Pour anticiper la recherche de l’internaute il ne faut plus considérer celle-ci comme un terme au sens strict, mais plutôt comme une intention. Par exemple, pour une recherche effectuée sur un produit spécifique, l’usager n’est peut-être pas dans une démarche d’achat et souhaite simplement se renseigner sur les prix, comparer les offres, obtenir des avis d’utilisateur ou un mode d’emploi. La réponse idéale est celle qui couvre tous ces aspects. Appuyez-vous sur le savoir-faire d’un consultant SXO pour trouver les questions d’utilisateurs liées à votre secteur d’activité.

SXO et recherche mobile

Un autre aspect fondamental du SXO est la prise en compte du terminal de l’usager. La recherche sur mobile possède ses propres spécificités et Google a retravaillé ses algorithmes en fonction du support de recherche bien avant l’explosion des Smartphones et des tablettes. L’optimisation d’un site web pour l’affichage est un bon début. Mais de nombreux experts s’accordent à dire qu’il est essentiel de mettre en place une stratégie de référencement propre au mobile, car les attentes des mobinautes sont bien différentes. Le temps d’affichage, par exemple, est un critère encore plus important sur mobile. Les réseaux 3G et 4G ne sont pas aussi performants que les réseaux privés ou d’entreprise. Les mobinautes sont aussi plus impatients et ont besoin d’une réponse plus rapide, plus précise et plus pertinente. La géolocalisation est également un critère décisif. La position géographique des internautes a bien souvent une influence sur leur recherche (magasin ou service à proximité, informations sur un lieu ou un site touristique, etc.).

Les statistiques au service de l’ expérience utilisateur

Le SXO nécessite, encore plus peut-être que le SEO, une analyse rigoureuse du parcours de l’internaute. Les outils de suivi, tels que Google Analytics, regorgent d’informations qui peuvent être mises en perspective pour vous aider à améliorer la pertinence de votre site web. Cet outil est déterminant pour savoir de quelle manière les utilisateurs interagissent avec votre site.

Les critères d’analyse les plus intéressants sont :

  • Le temps passé sur une page donnée
  • Le taux de rebond
  • Le nombre de pages par visite

Etant donné que le SXO a pour vocation de proposer la meilleure expérience de recherche possible aux internautes, l’utilisation d’A/B testing s’avère efficace pour déterminer quel design, wording ou mise en page donne les meilleurs résultats. Si vous ne savez pas de quelle manière exploiter les statistiques de votre site, n’hésitez pas à faire appel à un consultant SXO.

Google a récemment affirmé utiliser lui-même des indices statistiques pour établir son classement. Le moteur de recherche se fonde en effet sur la manière dont cliquent les utilisateurs pour attribuer ses bons – et mauvais – points.

Voici quelques-uns de ces indices, qui doivent être mis en perspective avec les statistiques propres à chaque site web :

  • Clic court : un « clic court » est un retour rapide à Google, qui suppose que l’utilisateur n’a pas trouvé ce qu’il cherchait.
  • Clic long : le clic long montre au contraire que le résultat correspondait aux attentes de l’usager.
  • Pogosticking : l’utilisateur consulte rapidement plusieurs liens d’une même page de résultats de recherche.
  • Taux de clics : il s’agit du rapport entre le nombre de fois où l’utilisateur clique sur un résultat donné par rapport à l’affichage de ce résultat.
  • Prochain clic : ce terme renvoie au clic qui suit immédiatement un retour à la page de résultat de recherche.
  • Prochaine recherche : l’utilisateur passe à une nouvelle recherche.
  • Taux de clic lors d’une seconde recherche : se réfère à un site dont le classement est amélioré en raison d’un clic précédent effectué par l’utilisateur (recherche personnalisée).

Vous aimeriez vous initier au SXO afin d’optimiser votre site de manière plus efficace ? Contactez un expert SXO qui vous aidera à mettre en place une stratégie centrée sur l’expérience de recherche de vos utilisateurs !

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