Google l’a redit aux annonceurs fin octobre 2026 : avec la recherche IA, les gens tapent des questions bien plus longues et enchaînent les relances. De plus, ils cherchent de plus en plus avec la voix ou une image. Par conséquent, pour un compte Google Ads construit sur des listes de mots clés courts, ce n’est pas un détail.
Voici d’abord ce que Google a annoncé et ce que valent ces chiffres. Ensuite, je détaille ce que je change dans les comptes que je gère.
Que dit Google sur les nouvelles recherches IA ?
L’information vient de l’épisode du 28 octobre 2026 d’Ads Decoded, le podcast officiel de Google Ads, intitulé « How AI is changing Google Search behavior and what it means for advertisers ». Ginny Marvin, chargée de liaison produit Google Ads, y reçoit Shivani Mohan, vice-présidente data science et recherche utilisateur de Google Search.
Les points principaux :
- les requêtes sont trois fois plus longues,
- une recherche sur six est multimodale (voix, image ou vidéo),
- les recherches remontent dans l’entonnoir : les gens explorent un sujet bien avant de choisir un produit,
- les internautes veulent des avis, des vidéos et des expériences réelles, pas seulement un résumé.
Ginny Marvin a aussi rappelé un point clé pour les annonceurs. En effet, les annonces dans AI Mode et les AI Overviews sont associées à la fois à la requête et au contenu de la réponse IA. Par ailleurs, le même chiffre de requêtes trois fois plus longues figure dans l’annonce de Google du 28 octobre sur l’extension des annonces dans AI Mode.
Que valent vraiment ces chiffres ?
Ils viennent d’un rapport de Google sur AI Mode aux États-Unis, publié en mai 2026. Ce rapport était d’ailleurs plus précis que le podcast. La requête moyenne d’AI Mode y est trois fois plus longue qu’une recherche classique. En outre, plus d’une recherche sur six dans AI Mode aux États-Unis est multimodale. PPC Land l’a souligné dans son compte rendu de l’épisode.
Ces chiffres décrivent AI Mode aux États-Unis, pas l’ensemble des recherches Google en France. Ils restent toutefois un bon indicateur de la direction prise, mais pas une mesure de ce qui se passe dans votre compte.
Google n’a donné aucune donnée de performance : ni taux de clic, ni taux de conversion, ni coût des annonces dans les réponses IA. Une requête plus longue donne certes plus d’informations sur le besoin. Pourtant, elle ne prouve pas une intention d’achat plus forte.
Qu’est-ce que ça change pour vos campagnes Google Ads ?
Une liste de mots clés en correspondance exacte ne couvrira jamais une question de vingt mots posée à AI Mode. Google pousse donc vers des campagnes qui comprennent le contexte plutôt que des mots précis.
Concrètement :
- les nouveaux formats d’annonces dans AI Mode, présentés à Google Marketing Live, passent par AI Max ou par Performance Max (voir mon article AI Max en questions-réponses),
- la requête large redevient utile, à condition d’avoir des conversions fiables et des listes de mots clés à exclure à jour,
- les pages de destination comptent davantage, puisque Google lit aussi leur contenu pour comprendre votre offre.
Exemple : la requête « canapé convertible pour un studio de 25 m² avec un couchage quotidien confortable et un budget de 1 000 € » est très précise. Elle n’a donc aucune chance de correspondre à un mot clé saisi à la main. En revanche, une campagne qui s’appuie sur un flux produit détaillé et une page catégorie riche, si.
Enfin, pour mesurer la place que prennent déjà ces annonces, je vous renvoie à mon article sur la part des requêtes avec annonces dans AI Mode.
Que conseille Google aux e-commerçants et aux annonceurs lead gen ?
Ginny Marvin a terminé l’épisode par trois idées. D’abord, la recherche joue un rôle plus important dans la découverte. Ensuite, les internautes veulent de vrais points de vue. Enfin, il faut réduire les frictions après le clic.
Pour les e-commerçants, Google insiste sur le flux produit. Il met notamment en avant les six attributs conversationnels de Merchant Center. Ces champs facultatifs aident à répondre à des questions très précises.
Pour la génération de leads, en revanche, le conseil est de créer des contenus riches et spécifiques plutôt que des textes génériques. Par exemple, une page de service qui répond aux questions de prix, de délai, de zone d’intervention et de limites convertit mieux qu’une page de présentation vague. C’est particulièrement vrai pour une visite issue d’une longue question.
Ce que je fais concrètement dans les comptes que je gère
En tant que freelance Google Ads, voici mes actions pour les prochaines semaines :
- lire le rapport des termes de recherche en filtrant les requêtes de plus de six mots, pour repérer les vraies questions des clients,
- transformer ces questions en contenus de pages de destination et en titres d’annonces,
- compléter le flux Merchant Center (titres, attributs, questions-réponses) avant les fêtes,
- tester AI Max sur une campagne Search rentable, avec un groupe de contrôle, plutôt que de tout basculer,
- suivre les conversions qui arrivent plusieurs jours après un premier clic d’exploration, et pas seulement le dernier clic.
Mon avis
Je trouve que Google a raison sur la tendance, mais qu’il présente ses chiffres de façon trop large. Trois fois plus long que quoi, sur quelle surface, dans quel pays ? Le rapport de mai le disait, le podcast non.
Selon moi, l’enjeu pour un annonceur n’est pas de tout confier à l’IA de Google. Il s’agit plutôt de lui donner de meilleures informations : un flux produit complet, des pages qui répondent aux vraies questions et des conversions fiables. C’est en effet ce qui permet aux campagnes automatisées de trouver les bonnes requêtes, même quand personne ne les avait prévues.
FAQ : requêtes IA et Google Ads
Les requêtes sont-elles vraiment trois fois plus longues ?
Selon le rapport de Google de mai 2026, c’est le cas dans AI Mode aux États-Unis, par rapport à une recherche classique. En revanche, ce n’est pas une mesure de toutes les recherches Google.
Qu’est-ce qu’une recherche multimodale ?
Une recherche qui utilise autre chose que du texte : une photo, une capture d’écran, une vidéo ou la voix, par exemple avec Google Lens ou Search Live.
Comment Google choisit les annonces dans AI Mode ?
Google indique qu’elles sont associées à la fois à la requête et au contenu de la réponse IA, donc au contexte complet de la conversation.
Faut-il abandonner les mots clés exacts ?
Non. Ils restent utiles pour la marque et les requêtes les plus rentables. Mais ils ne suffisent plus à couvrir les longues questions posées aux moteurs IA.
AI Max est-il obligatoire pour apparaître dans AI Mode ?
Les nouveaux formats d’annonces dans AI Mode présentés par Google passent par AI Max sur le Réseau de Recherche. Sinon, ils passent par Performance Max avec la personnalisation du texte. Testez-le donc d’abord sur une partie du budget.
