« Est-ce que j’ai le droit de faire de la publicité Google quand je suis avocat ? » C’est souvent la première question que me posent les cabinets. La réponse est oui, mais avec des règles que la plupart des agences ne connaissent pas, et qui changent la façon d’écrire une annonce ou de construire une page de destination.
Dans cet article, je fais le lien entre la déontologie de la profession et la pratique concrète de Google Ads et de Meta. Je ne suis pas avocat : pour un cas précis, la référence reste votre Ordre. Mais voici ce que j’applique sur les campagnes de cabinets d’avocats.
Un avocat a-t-il le droit de faire de la publicité ?
Oui. Le code de déontologie des avocats (article 15 du décret du 30 juin 2023, qui reprend l’ancien article 15 du décret de 2005) autorise la publicité et la sollicitation personnalisée, à deux conditions :
- elles procurent une information sincère sur la nature des prestations proposées,
- leur mise en œuvre respecte les principes essentiels de la profession.
Le même texte exclut tout élément comparatif ou dénigrant. Les détails pratiques sont dans l’article 10 du Règlement intérieur national (RIN) et dans le vade-mecum de la communication des avocats publié par le Conseil national des barreaux.
Sur le référencement payant, le vade-mecum est clair : l’achat de liens sponsorisés relève de la publicité, qui est autorisée. Il faut simplement que les liens correspondent à une activité et une compétence avérées du cabinet.
Que peut-on écrire dans une annonce Google Ads ?
C’est là que les erreurs sont les plus fréquentes. Voici les règles que je vérifie avant chaque mise en ligne :
- le mot « spécialiste » (ou « spécialisé », « spécialisation ») est réservé aux avocats titulaires d’un certificat de spécialisation délivré par le CNB,
- vous pouvez mentionner vos domaines d’activités dominantes, mais pas plus de trois, et ils doivent correspondre à une pratique réelle,
- pas de comparaison avec les autres cabinets (« le meilleur avocat de Lyon », « moins cher que… »),
- pas de promesse de résultat ni de mention trompeuse,
- pas de nom de client pour mettre en avant un dossier gagné.
Exemple : « Avocat spécialiste en droit du travail à Paris » n’est possible que si l’avocat a obtenu le certificat correspondant. Sinon, je reformule en « Avocat en droit du travail à Paris : licenciement, rupture conventionnelle ». L’annonce reste précise, et elle reste conforme.
Côté extensions, je fais attention aux avis. Le vade-mecum indique qu’il n’est pas recommandé à l’avocat de se prévaloir d’avis ou de notations de clients dans sa communication, car on ne peut en garantir ni la provenance, ni la véracité. Je n’active donc pas d’éléments qui mettent en avant des notes ou des témoignages.
Quels mots-clés acheter, et lesquels éviter ?
Les mots-clés les plus rentables pour un cabinet sont ceux qui décrivent un problème précis, avec une localisation :
- le problème : « licenciement abusif », « divorce à l’amiable », « garde d’enfant »,
- le besoin : « avocat prud’hommes », « avocat succession »,
- la ville ou le quartier, pour les cabinets qui reçoivent en rendez-vous.
En revanche, je déconseille d’acheter le nom d’un confrère ou d’un autre cabinet comme mot-clé. Au-delà des règles de Google sur les marques, cela heurte directement le principe de confraternité. Si un concurrent achète votre nom, j’explique comment réagir dans mon article sur les concurrents qui enchérissent sur votre marque.
Pensez aussi aux mots-clés négatifs. Un cabinet en droit des affaires n’a aucun intérêt à payer des clics sur « avocat gratuit », « aide juridictionnelle » ou « cours de droit ».
Peut-on faire de la publicité sur Facebook, Instagram ou LinkedIn ?
Oui. Le vade-mecum vise explicitement les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn…). Les règles sont les mêmes que pour les autres supports :
- la page doit faire état de la qualité d’avocat et permettre de l’identifier,
- les profils personnels et professionnels doivent être bien séparés,
- le bâtonnier doit être informé et recevoir les adresses des comptes utilisés.
En pratique, les campagnes Meta fonctionnent bien pour les sujets qui touchent les particuliers : divorce, succession, droit du travail, accidents. Je les utilise surtout pour diffuser du contenu utile (une vidéo qui explique les étapes d’un divorce, un guide sur la succession) plutôt que des annonces trop commerciales.
Attention à un point souvent ignoré : la sollicitation personnalisée, c’est-à-dire un message adressé à une personne déterminée, ne peut prendre que la forme d’un courrier postal ou d’un e-mail. Les SMS, les appels automatisés et le démarchage physique ou téléphonique sont exclus. Par prudence, si vous collectez des contacts via un formulaire, je conseille de les relancer par e-mail plutôt que par SMS.
Quelles pages de destination prévoir ?
La page vers laquelle mène l’annonce compte autant que l’annonce elle-même. Elle doit contenir les mentions obligatoires :
- la qualité d’avocat,
- le nom de l’avocat ou du cabinet,
- l’adresse professionnelle,
- un moyen de contact (téléphone ou e-mail),
- le barreau d’inscription,
- la structure d’exercice et, le cas échéant, le réseau dont vous faites partie.
Le vade-mecum recommande aussi une rubrique « Honoraires » sur le site, pour respecter l’obligation de prévisibilité. C’est d’ailleurs un bon argument de conversion : un visiteur qui comprend comment il sera facturé prend plus facilement rendez-vous.
Pour le reste, je construis une page par domaine d’intervention, avec un formulaire court et un numéro cliquable. Un lead magnet sérieux (un guide sur les étapes d’une procédure, une checklist de documents) fonctionne très bien, j’en donne des exemples dans mon article sur le lead magnet.
Enfin, n’oubliez pas : toute publicité doit être communiquée sans délai au conseil de l’Ordre. Je conseille de garder une trace des annonces et des pages envoyées.
Mon avis
Je trouve que beaucoup de cabinets s’interdisent la publicité en ligne par prudence, alors que le cadre est connu et assez simple à respecter. À l’inverse, certains confient leurs campagnes à des prestataires qui écrivent « spécialiste » partout et activent les avis clients sans se poser de questions.
Selon moi, la bonne approche est d’écrire des annonces factuelles et précises, centrées sur le problème du client. C’est conforme à la déontologie, et c’est aussi ce qui génère les demandes les plus qualifiées.
Mon retour d’expérience
J’ai notamment accompagné le cabinet Drouot Avocats à Paris. Ce qui fait la différence, ce n’est pas le budget, mais la précision : des campagnes séparées par domaine du droit, des mots-clés de problème plutôt que des mots-clés génériques, et un suivi des appels et des formulaires pour savoir quels sujets apportent de vrais dossiers.
Le piège classique, c’est de mesurer le nombre de contacts sans regarder leur qualité. Un cabinet reçoit vite des demandes hors de son champ. J’explique comment trier et améliorer la qualité des contacts dans mon article sur les leads qualifiés avec Google Ads. Si vous voulez faire le point sur vos campagnes, c’est le travail que je fais comme expert Google Ads.
FAQ : publicité pour avocat
Un avocat peut-il utiliser Google Ads ?
Oui. Le vade-mecum du CNB indique que l’achat de liens sponsorisés relève de la publicité, autorisée à condition que les liens correspondent à une activité et une compétence avérées du cabinet.
Un avocat peut-il écrire « spécialiste » dans ses annonces ?
Seulement s’il est titulaire d’un certificat de spécialisation délivré par le CNB. Sinon, il peut citer jusqu’à trois domaines d’activités dominantes.
Peut-on afficher des avis clients dans une publicité d’avocat ?
Le vade-mecum ne le recommande pas, car la provenance et la véracité des avis ne peuvent pas être garanties.
Un avocat peut-il relancer un prospect par SMS ?
Pas dans le cadre d’une sollicitation personnalisée, qui doit prendre la forme d’un envoi postal ou d’un e-mail : les SMS et les appels sont exclus. Par prudence, je conseille aussi de relancer par e-mail les contacts issus d’un formulaire.
Faut-il déclarer ses publicités au conseil de l’Ordre ?
Oui, toute publicité doit être communiquée sans délai au conseil de l’Ordre.
