Dans Google Ads, il est impossible de modifier le ROAS cible d’une campagne tant que le mode promotion est actif. Google affiche un message explicite et propose à la place d’ajuster la tolérance de ROAS. Le comportement a été repéré par des spécialistes PPC et relayé vendredi par Search Engine Roundtable.
Le détail paraît anodin. Il ne l’est pas à l’approche du Black Friday, période pendant laquelle beaucoup d’e-commerçants vont tester ce mode promotion pour la première fois. Mieux vaut connaître la règle avant d’en avoir besoin en pleine journée de soldes.
Pour rappel, l’extension de promotion existe dans Google Ads depuis 2016.
Qu’est-ce que le mode promotion de Google Ads ?
Le mode promotion est une fonctionnalité en bêta, annoncée par Google en juin 2026 pour les campagnes Search et Performance Max, qui permet de programmer sur une période définie un assouplissement temporaire de la tolérance de ROAS et un budget quotidien supplémentaire. À la fin de la fenêtre, la campagne revient d’elle-même à ses réglages habituels.
La tolérance de ROAS correspond à l’écart que vous autorisez sous votre ROAS cible. Avec un ROAS cible de 400 % et une tolérance de 10 %, l’algorithme peut descendre jusqu’à 360 % pour aller chercher du volume. Pendant une vente flash, élargir cette marge et injecter du budget permet de capter davantage de demande sans réécrire toute la stratégie.
Le mode promotion n’est pas un ajustement de saisonnalité. Ce dernier prévient l’algorithme d’une variation attendue du taux de conversion. Le mode promotion agit directement sur deux leviers : la tolérance de ROAS et le budget.
Pourquoi le ROAS cible est-il bloqué pendant une promotion ?
Google verrouille le ROAS cible pendant le mode promotion pour que la promotion reste mesurable et réversible : la tolérance temporaire s’applique à un objectif fixe, et la campagne peut revenir proprement à son état initial à la fin de la fenêtre. Si l’objectif de base bougeait en cours de route, il deviendrait difficile de savoir à quoi revenir.
C’est mon interprétation d’expert Google Ads, Google ne l’a pas détaillée officiellement. Mais elle est cohérente avec la logique de l’outil. Concrètement, si vous voulez être plus ou moins agressif pendant la promotion, c’est la tolérance qu’il faut ajuster, pas le ROAS cible.
Ce que cela change en pratique
- Fixez votre ROAS cible définitif avant d’activer le mode promotion. Une fois la fenêtre ouverte, il ne bouge plus.
- Si la promotion surperforme ou déçoit, réagissez sur la tolérance ou sur le budget supplémentaire.
- Évitez de modifier le ROAS cible juste avant le lancement : vous cumuleriez une nouvelle période d’apprentissage et un changement de comportement lié à la promotion.
- Prévenez toutes les personnes qui interviennent sur le compte. Le blocage surprend quand on ne le connaît pas.
Comment préparer vos promotions de fin d’année ?
La bonne méthode consiste à caler le ROAS cible plusieurs semaines avant l’événement, puis à n’utiliser le mode promotion que pour la fenêtre courte où la demande explose. Voici comment je m’organise sur les comptes e-commerce que je pilote dans mon activité d’agence Google Ads.
- Calculez votre ROAS de rentabilité à partir de vos marges, puis fixez un ROAS cible réaliste au moins quatre à six semaines avant le temps fort.
- Choisissez une fenêtre de promotion courte, centrée sur les jours de pic (le week-end du Black Friday par exemple), plutôt que tout le mois de novembre.
- Définissez une tolérance raisonnable. Un assouplissement trop large peut faire grimper la dépense sur des requêtes peu rentables.
- Vérifiez en amont que votre flux produits, vos prix promotionnels et vos annotations de promotion dans Merchant Center sont cohérents avec l’offre.
- Après la fenêtre, comparez la période avec la précédente et l’année passée, en regardant la marge et pas seulement le ROAS.
Pour les campagnes produits, cette préparation se fait main dans la main avec le travail sur le flux, que je détaille dans mon accompagnement de freelance Google Shopping.
Quelles campagnes placer en mode promotion, et lesquelles laisser de côté ?
Le mode promotion s’active campagne par campagne. La vraie décision n’est donc pas « faut-il l’utiliser ? », mais « sur quelles campagnes ? ». Sur les comptes e-commerce que je pilote, je réponds à cette question avant de toucher au moindre réglage.
Les bonnes candidates
- Les campagnes qui portent les produits réellement en promotion, avec un stock suffisant pour absorber un pic de demande.
- Celles qui ont un historique stable de plusieurs mois, sans changement récent de structure ou d’objectif. L’algorithme doit savoir d’où il part.
- Les campagnes limitées par le budget en période normale. Ce sont elles qui ont le plus de demande non captée à aller chercher.
Celles que je laisse en dehors
- Les campagnes sur la marque. La demande y est déjà captée, élargir la tolérance n’apporte que des clics plus chers sur des internautes qui auraient acheté de toute façon.
- Les campagnes sur des produits hors promotion ou à marge serrée. Baisser l’exigence de rentabilité sur un produit qui n’est pas remisé n’a pas de sens commercial.
- Les campagnes récentes ou encore en apprentissage. Le mode promotion ajouterait une variable de plus à un comportement déjà instable.
Le cas des catalogues mélangés
Le problème se corse quand une même Performance Max contient à la fois des produits remisés et des produits au prix normal. Activer le mode promotion assouplit l’objectif pour l’ensemble. Dans ce cas, je préfère isoler les produits en promotion dans une campagne dédiée quelques semaines avant l’événement, en filtrant par un libellé personnalisé dans le flux. C’est ce délai qui compte : une campagne créée la veille du Black Friday n’aura aucun historique sur lequel s’appuyer.
Enfin, je prévois toujours le scénario inverse : que faire si le stock d’un produit vedette s’épuise en pleine fenêtre ? Avoir identifié à l’avance qui coupe quoi évite de payer des clics vers des fiches en rupture.
Mon avis sur le mode promotion
J’aime l’idée d’un outil qui se désactive tout seul. Combien de comptes ai-je repris en gestion de campagnes Google Ads avec un budget « Black Friday » encore actif en janvier ? Le retour automatique aux réglages standards règle ce problème, et le verrouillage du ROAS cible va dans le même sens : moins de manipulations improvisées en pleine période de pic.
Je reste prudent sur un point : c’est une bêta, et un assouplissement de tolérance combiné à du budget supplémentaire peut coûter cher si les prix ou le stock ne suivent pas. Je recommande de le tester d’abord sur une campagne bien maîtrisée, avec un historique solide, avant de l’étendre. Si vous voulez un regard sur la préparation de votre fin d’année, mon audit Google Ads gratuit inclut la revue des stratégies d’enchères, et je vous accompagne en tant que freelance Google Ads sur toute la saison.
Vous préparez vos campagnes de Black Friday et hésitez à utiliser le mode promotion ? Contactez-moi, on définit ensemble le bon ROAS cible et la bonne fenêtre.
FAQ : le mode promotion et le ROAS cible dans Google Ads
Peut-on modifier le ROAS cible quand le mode promotion est actif ?
Non. Google Ads bloque la modification du ROAS cible pendant le mode promotion et propose de modifier la tolérance de ROAS à la place.
Le mode promotion est-il disponible pour toutes les campagnes ?
Il est en bêta pour les campagnes Search et Performance Max utilisant un ROAS cible. Tous les comptes n’y ont pas encore accès.
Que se passe-t-il à la fin de la période de promotion ?
La campagne revient automatiquement à sa tolérance de ROAS et à son budget habituels, sans intervention manuelle.
