Les ajustements de saisonnalité sont maintenant disponibles pour les campagnes Demand Gen. La page d’aide Google les liste désormais à côté du Réseau de Recherche, de Shopping et du Display.
Le calendrier tombe bien. Le Black Friday a lieu le vendredi 27 novembre 2026, suivi du Cyber Monday le 30. Si vous utilisez Demand Gen pour pousser vos offres sur YouTube, Discover et Gmail, vous avez maintenant un moyen de prévenir les enchères qu’un pic de ventes arrive.
Voici comment fonctionne cet outil, quand l’utiliser, et surtout quand ne pas y toucher.
Qu’est-ce qu’un ajustement de saisonnalité dans Google Ads ?
Un ajustement de saisonnalité est un outil avancé qui informe le Smart Bidding d’une variation attendue du taux de conversion pendant un événement futur, comme une promotion ou des soldes.
Concrètement, vous indiquez une période et un pourcentage. Exemple donné par Google : si vous prévoyez une hausse de 50 % du taux de conversion pendant trois jours de promotion, vous créez un ajustement de +50 % sur ces trois jours. Les enchères s’adaptent pendant l’événement, puis reviennent à leur fonctionnement normal. Aucun ajustement négatif n’est nécessaire après la promotion.
L’intérêt est simple. Sans ajustement, l’algorithme découvre le pic en même temps que vous, avec le délai de remontée des conversions. Sur une opération de trois jours, il peut passer à côté d’une bonne partie de l’événement.
Quelles campagnes Demand Gen sont concernées ?
Selon la page d’aide, les ajustements de saisonnalité fonctionnent sur les campagnes Search, Shopping, Demand Gen et Display qui utilisent les stratégies ROAS cible ou CPA cible. Pour Performance Max et les campagnes pour applications (en bêta), toutes les stratégies d’enchères sont acceptées.
C’est un détail à vérifier avant de planifier quoi que ce soit : une campagne Demand Gen en « Maximiser les conversions » sans objectif de CPA n’est pas couverte. Si vos campagnes Demand Gen tournent sans objectif, l’ajustement ne servira à rien sur elles.
Comment créer un ajustement de saisonnalité pour le Black Friday ?
La procédure officielle est courte :
- dans votre compte Google Ads, cliquez sur l’icône Outils,
- ouvrez le menu « Budgets et enchères », puis cliquez sur « Ajustements »,
- sélectionnez l’option « Saisonnier » en haut de la page, puis cliquez sur le bouton bleu « + »,
- sous « Type d’ajustement », choisissez « Taux de conversion »,
- donnez un nom à l’ajustement et indiquez les dates de début et de fin,
- sous « Portée », choisissez des types de campagnes (dont Demand Gen) ou des campagnes précises,
- indiquez la variation estimée du taux de conversion, puis enregistrez.
Pour les agences et les groupes multi-boutiques, l’ajustement peut aussi être créé depuis un compte administrateur et appliqué à plusieurs comptes clients en une fois. Attention, un compte client ajouté au compte administrateur après coup n’hérite pas de l’ajustement.
Quel pourcentage indiquer, et sur quelle durée ?
Google est clair sur la durée : l’outil est fait pour les événements courts, de 1 à 7 jours. Il peut être moins efficace au-delà de 14 jours d’affilée. Pour une « Black Week » de dix jours, je préfère donc cibler le cœur de l’opération plutôt que toute la période.
Pour le pourcentage, la seule bonne source, ce sont vos propres données. Je compare le taux de conversion des jours de l’événement de l’an dernier avec celui des deux semaines précédentes, campagne par campagne si le volume le permet.
Exemple illustratif : votre taux de conversion moyen sur Demand Gen tourne à 1,2 % début novembre et il était monté à 1,8 % sur les quatre jours du Black Friday l’an dernier. La hausse est de 50 %. Je retiendrais un ajustement un peu en dessous, autour de +40 %, car l’offre, la concurrence et la pression publicitaire ne sont jamais identiques d’une année à l’autre.
Quelques règles que j’applique :
- pas d’ajustement si vous n’avez aucun historique fiable de l’événement,
- pas d’ajustement « au cas où » : Google rappelle que le Smart Bidding gère déjà les effets saisonniers habituels,
- un ajustement par temps fort, pas un seul sur tout le mois,
- une vérification de la mesure des conversions avant l’événement, pas pendant.
Quels sont les pièges à éviter avec Demand Gen ?
Demand Gen n’est pas le Search. Une bonne partie des conversions arrive plusieurs jours après la première exposition à une vidéo ou à une image. Sur ce type de campagne, le pic du Black Friday se voit souvent plus tard dans les rapports que sur les campagnes de recherche.
Deux conséquences pratiques :
- ne jugez pas l’effet de l’ajustement le lundi qui suit l’opération, attendez que les conversions différées soient remontées,
- regardez la part attribuée à Demand Gen avec l’attribution par type de campagne, sinon le Search récupère le crédit de ventes que vos vidéos ont déclenchées.
Autre piège classique : surestimer la hausse. Un ajustement trop fort pousse les enchères au-delà de ce que le taux de conversion réel justifie, et le CPA s’envole pendant les jours où les CPC sont déjà les plus chers de l’année.
Mon avis
Je trouve cette ouverture logique. Demand Gen est devenu la campagne de référence pour YouTube orienté conversions, et les annonceurs e-commerce l’utilisent justement pour créer de la demande avant les temps forts. Il manquait un moyen de prévenir l’algorithme.
Mais je garde l’outil pour les vrais pics. Sur la plupart des comptes, je n’utilise les ajustements de saisonnalité que deux ou trois fois par an : Black Friday, soldes, et parfois une vente privée très marquée. Pour le reste, la nouvelle documentation sur le statut d’apprentissage du Smart Bidding limité à 7 jours le rappelle bien : l’algorithme apprend en continu, il n’a pas besoin qu’on le corrige tous les jours.
Mon retour d’expérience
Sur les comptes e-commerce que je suis, le Black Friday se prépare surtout en amont : créations prêtes et validées début novembre, flux produits propre, promotions déclarées dans Merchant Center, et budgets relevés avant l’événement plutôt que pendant. L’ajustement de saisonnalité vient en dernier, comme un réglage fin.
Si vous lancez Demand Gen pour la première fois cette année, mon conseil est de ne pas commencer par là. Lancez la campagne trois à quatre semaines avant, laissez-la accumuler des conversions, et ajoutez l’ajustement uniquement si vous avez des chiffres de l’an dernier pour le calibrer. Pour ce type de préparation, je peux vous accompagner comme freelance Google Ads, et le mode promotion du ROAS cible peut aussi compléter le dispositif.
FAQ : les ajustements de saisonnalité en Demand Gen
Les ajustements de saisonnalité sont-ils disponibles pour Demand Gen ?
Oui. La page d’aide Google les indique désormais disponibles pour les campagnes Demand Gen qui utilisent un ROAS cible ou un CPA cible.
Quelle durée maximale pour un ajustement de saisonnalité ?
Google recommande des événements courts, de 1 à 7 jours. L’outil peut être moins efficace sur des périodes de plus de 14 jours d’affilée.
Faut-il créer un ajustement négatif après le Black Friday ?
Non. Une fois l’événement terminé, les campagnes reviennent d’elles-mêmes à leur fonctionnement d’avant l’ajustement.
Où créer un ajustement de saisonnalité dans Google Ads ?
Dans Outils, puis « Budgets et enchères », « Ajustements » et l’onglet « Saisonnier ». Choisissez le type « Taux de conversion », les dates, la portée et le pourcentage.
Peut-on appliquer un ajustement à plusieurs comptes ?
Oui, depuis un compte administrateur Google Ads, à condition que les comptes clients y soient déjà associés au moment de la création.