Google teste une nouvelle option de mesure pour Demand Gen : l’attribution au type de campagne (Campaign Type Attribution). Elle traite vos campagnes Demand Gen comme une régie publicitaire à part, pour les comparer plus équitablement à Meta ou TikTok. La fonctionnalité est en bêta, et l’accès passe par un conseiller commercial Google.
Sur le papier, c’est une réponse à une frustration ancienne. Dans les faits, elle change la façon dont vos conversions sont comptées dans tout le compte, pas seulement dans Demand Gen.
Qu’est-ce que l’attribution au type de campagne ?
Par défaut, Google Ads utilise l’attribution basée sur les données (DDA) : le crédit d’une conversion est réparti entre tous les points de contact Google du parcours, qu’il s’agisse de Search, de Performance Max ou de Demand Gen.
Avec l’attribution au type de campagne, Demand Gen est mis à part. Le crédit est partagé uniquement entre les campagnes Demand Gen du parcours, et les autres types de campagnes ne partagent plus leur crédit avec Demand Gen. Tout est décrit dans la page d’aide Google Ads consacrée à cette fonctionnalité.
Ce que ça donne sur un exemple
Google prend l’exemple d’un parcours Demand Gen, puis Performance Max, puis Search, avant une conversion.
Avec l’attribution basée sur les données :
- Demand Gen reçoit 0,2 conversion,
- Performance Max reçoit 0,3,
- Search reçoit 0,5,
- soit 1 conversion au total.
Avec l’attribution au type de campagne :
- Demand Gen reçoit 1 conversion,
- Performance Max reçoit 0,4,
- Search reçoit 0,6,
- soit 2 conversions pour une seule vente.
Une même vente est comptée deux fois dans le compte, et c’est voulu : c’est la logique des régies sociales, qui s’attribuent la totalité d’une conversion dès qu’elles apparaissent dans le parcours. Pour éviter les doublons, Google laisse d’ailleurs vide le total des conversions au niveau du compte sur les pages « Vue d’ensemble » et « Campagnes ».
Pourquoi Google propose-t-il cette option ?
L’objectif affiché est double :
- comparer Demand Gen à Meta ou TikTok avec une méthode proche de la leur, au lieu d’un crédit dilué entre plusieurs campagnes Google,
- envoyer plus de signaux de conversion aux enchères Demand Gen, qui s’optimisent alors sur la valeur qu’elles génèrent seules.
Google recommande de l’activer avec l’optimisation des conversions après affichage, disponible uniquement sur l’inventaire YouTube, puisque les régies sociales les comptent souvent par défaut.
Si vous ne diffusez que du Demand Gen, ou presque, l’option ne change rien : il n’y a pas d’autre campagne Google dont l’isoler.
Ce n’est pas la colonne « Conversions (comparables par plate-forme) »
Google Ads propose déjà une colonne de rapport « Conversions (comparables par plate-forme) ». Les deux outils ne se recoupent pas :
- l’attribution au type de campagne sert aux enchères en temps réel, sur la base de l’attribution basée sur les données, et n’inclut les conversions après affichage que si vous les avez activées,
- la colonne comparable sert aux rapports historiques, sur la base du dernier clic, et inclut les conversions après affichage par défaut.
Ne vous attendez donc pas à retrouver les mêmes chiffres dans les deux.
Quels sont les prérequis pour l’activer ?
L’option n’apparaît pas dans tous les comptes. Avant d’en parler à votre conseiller Google, vérifiez ces points :
- l’accès à la bêta doit être accordé par un conseiller commercial Google,
- l’attribution basée sur les données doit être activée pour toutes les actions de conversion du compte,
- le suivi doit passer par le suivi des conversions Google Ads ou par GA4 en mode « Ads de préférence »,
- les conversions importées standards de Google Analytics ne sont pas compatibles.
Si vous avez un doute sur l’état de vos actions de conversion, commencez par vérifier les statuts du suivi des conversions. L’option s’applique à partir de son activation, sans effet rétroactif : notez la date exacte, sinon vos comparaisons avant/après mélangeront deux façons de compter.
Quels risques faut-il surveiller ?
L’option rend Demand Gen plus facile à juger isolément. Elle ne dit pas si vos campagnes rapportent davantage.
Des conversions qui augmentent sans vente supplémentaire
Après activation, Demand Gen affiche plus de conversions, mais Search et Performance Max aussi, puisqu’ils récupèrent la part qu’ils cédaient à Demand Gen. Si ces campagnes sont pilotées en CPA cible ou en ROAS cible, l’algorithme voit soudain un coût par conversion plus bas pour les mêmes ventes. Je surveille donc les enchères de toutes les campagnes du compte dans les semaines qui suivent, pas seulement celles de Demand Gen.
Le double comptage entre plateformes
Une vente précédée d’une annonce Demand Gen et d’une annonce Meta peut désormais être revendiquée en entier par les deux régies. Additionner les conversions de Google et de Meta donnera alors un total supérieur à vos ventes. C’est le même phénomène que j’explique dans mon article sur les écarts de conversions entre plateformes, en plus marqué.
Ce que je mets en place pour garder une lecture juste
- le chiffre d’affaires du back-office comme référence, avant les rapports des plateformes,
- un test d’incrémentalité, comme Conversion Lift ou un test géographique, pour mesurer ce que Demand Gen apporte vraiment,
- la date d’activation notée dans le suivi du compte.
Faut-il activer l’attribution au type de campagne ?
Tout dépend de la question que vous vous posez. Si vous arbitrez un budget entre Demand Gen et Meta et que Demand Gen semble systématiquement perdant parce que son crédit est dilué, l’option répond à un vrai besoin. Si vous cherchez une mesure dédupliquée de vos ventes, elle va dans le sens inverse.
Selon moi, elle se justifie surtout pour les annonceurs qui investissent déjà de façon significative en Demand Gen à côté de Search et de Performance Max, et qui ont les moyens de la contrôler par un test d’incrémentalité. Pour aller plus loin sur ce format, j’ai aussi présenté les nouveautés récentes de Demand Gen.
Mon retour d’expérience
Sur les comptes que je suis, la comparaison entre Demand Gen et Meta a souvent été biaisée : Meta s’attribue la totalité de ses conversions, tandis que Demand Gen n’en reçoit qu’une fraction. Je trouve donc cette option logique.
Mais chaque changement d’attribution que j’ai vu passer a eu le même effet : les rapports s’améliorent avant que le chiffre d’affaires ne bouge. Je l’activerais avec trois garde-fous : un test d’incrémentalité en parallèle, une lecture systématique du chiffre d’affaires réel, et une date d’activation consignée. Sans eux, l’amélioration apparente risque surtout de fausser les arbitrages budgétaires.
FAQ : attribution au type de campagne Demand Gen
L’attribution au type de campagne est-elle disponible pour tous les comptes ?
Non. Elle est en bêta et l’accès doit être accordé par un conseiller commercial Google.
Quel modèle d’attribution faut-il utiliser ?
L’attribution basée sur les données doit être activée pour toutes les actions de conversion du compte.
Les conversions importées depuis Google Analytics sont-elles compatibles ?
Pas les conversions importées standards. Il faut utiliser le suivi des conversions Google Ads ou GA4 en mode « Ads de préférence ».
L’option modifie-t-elle les données passées ?
Non. Elle s’applique à partir de son activation, sans effet rétroactif.
Pourquoi Search et Performance Max affichent-ils aussi plus de conversions ?
Parce qu’ils ne partagent plus leur crédit avec Demand Gen. Une même vente peut alors être comptée à la fois en Demand Gen et dans une autre campagne.
Faut-il l’activer si je ne fais que du Demand Gen ?
Non. Sans autre type de campagne Google dans le compte, l’option ne change rien à vos résultats.
