Depuis l’ouverture de ChatGPT Ads, une question revient chez les annonceurs : est-ce que ça rapporte autant que Google ? Une étude publiée fin octobre 2026 apporte une première réponse chiffrée, et elle n’est pas flatteuse pour ChatGPT.
Voici ce qu’elle montre, ses limites, et ce que je conseille de faire avant de déplacer du budget.
Que dit l’étude sur ChatGPT Ads ?
Le document de travail « Can Advertising Fund Free AI? », signé par Maximilian Kaiser et Christian Schulze (Université d’économie de Vienne et Frankfurt School of Finance & Management), s’appuie sur les données de 1 898 sites et près de 10 milliards de sessions, entre juin 2025 et août 2026. Search Engine Land l’a relayé le 2 novembre 2026.
Les principaux résultats, sur le trafic américain :
- une visite payante issue de ChatGPT rapporte 0,89 $ en moyenne, contre 2,45 $ pour une visite issue des annonces Google Search, soit 64 % de moins,
- le taux de conversion est de 0,37 % sur ChatGPT Ads, contre 1,17 % sur Google Search,
- sur 87 annonceurs présents sur les deux canaux, 97 % gagnent moins par visite sur ChatGPT,
- pour égaler la rentabilité de Google Search, le clic ChatGPT devrait coûter environ 0,26 $, alors qu’un annonceur a déclaré payer 1,72 $.
L’étude s’intéresse aussi au trafic gratuit. Sur les 13 semaines qui ont suivi le lancement des annonces, les visites non payantes venues de ChatGPT auraient baissé de 5,9 %, une estimation qui n’est pas statistiquement significative. En tenant compte des écarts de croissance de ChatGPT selon les pays, la baisse estimée passe à 7 à 8 %.
Pourquoi un tel écart avec Google ?
Je vois trois explications, qui se cumulent.
D’abord, l’intention. Sur Google, la personne qui tape « chaussures de trail homme taille 43 » est souvent prête à acheter. Sur ChatGPT, elle compare, se renseigne et pose des questions. L’annonce arrive plus tôt dans le parcours.
Ensuite, la mesure. L’étude ne compte que le revenu attribué à la visite elle-même. Un utilisateur qui découvre une marque dans ChatGPT puis revient acheter par Google ou en direct n’est pas compté. Les auteurs le reconnaissent, et c’est une limite importante.
Enfin, la maturité. Google Ads a plus de vingt ans de données d’enchères. ChatGPT Ads a quelques mois. Le ciblage, les formats et la mesure progressent vite, comme je l’ai décrit avec les améliorations créatives et les nouveaux partenaires de mesure.
Faut-il couper ses campagnes ChatGPT Ads ?
Non, mais il faut arrêter de les juger avec les critères de Google Search. Un ROAS de recherche appliqué à ChatGPT conduira presque toujours à couper trop tôt.
Ma recommandation dépend du profil :
- pour une boutique dont la rentabilité est serrée, limiter ChatGPT Ads à un budget de test plafonné et ne pas le prélever sur les campagnes Search rentables,
- pour une marque qui cherche de la notoriété ou qui vend des produits à cycle de réflexion long, tester avec des objectifs intermédiaires (visites qualifiées, inscriptions, ajouts au panier),
- pour la génération de leads, suivre la qualité des contacts jusqu’à la vente avant de conclure.
Exemple (chiffres fictifs) : un annonceur paie 1,20 € le clic sur ChatGPT et observe 0,80 € de revenu par visite. Sur le papier, il perd de l’argent. S’il mesure ensuite que ces visiteurs reviennent acheter par la recherche de marque dans les 30 jours, le calcul peut s’inverser. Sans ce suivi, il ne le saura jamais.
Comment mesurer correctement ChatGPT Ads ?
Les points que je mets en place avant tout test :
- des paramètres UTM propres sur chaque annonce, pour isoler le trafic payant du trafic gratuit,
- un suivi des conversions côté serveur, pour limiter les pertes de données,
- une comparaison du revenu par visite, et pas seulement du coût par clic, avec les autres canaux,
- un suivi des recherches de marque et des retours directs pendant et après le test.
Je détaille les indicateurs à suivre et ceux qui trompent dans mon article sur les KPI Google Ads. La logique est la même sur ChatGPT.
Gardez aussi en tête que le trafic gratuit venu de ChatGPT convertit souvent bien, comme le montrait une étude que j’avais analysée sur le trafic ChatGPT et ses conversions. Travailler sa visibilité organique dans les réponses reste complémentaire de la publicité.
Mon avis
Je trouve cette étude utile parce qu’elle remet les chiffres à leur place. Le discours sur ChatGPT Ads a souvent été très enthousiaste, alors que les données disponibles étaient rares.
Selon moi, il ne faut pas en tirer la conclusion inverse pour autant. Il s’agit d’une étude d’observation, sur le marché américain, à un moment où la plateforme est encore jeune. Le revenu par visite comparé à Google est un bon indicateur de départ, pas un verdict définitif.
Ce qui me paraît certain, c’est que le coût du clic doit baisser ou la conversion progresser pour que ChatGPT Ads devienne un canal de performance pour la majorité des boutiques. D’ici là, je le traite comme un canal de test et de découverte.
Mon retour d’expérience
Depuis 2012, j’ai vu arriver beaucoup de nouveaux canaux publicitaires, de Bing Ads à TikTok. Le schéma est presque toujours le même : des débuts où le coût par résultat paraît trop élevé, puis une phase où la plateforme progresse et où les premiers annonceurs bien mesurés prennent de l’avance.
Avec ChatGPT Ads, j’applique la même règle : un test cadré, une mesure qui suit aussi les achats différés, et aucune décision sur une seule semaine de données. Pour faire le point sur l’ouverture de la plateforme en Europe, vous pouvez relire mon article sur ChatGPT Ads dans 31 pays européens et mon état des lieux des annonceurs.
FAQ : rentabilité de ChatGPT Ads
ChatGPT Ads est-il moins rentable que Google Ads ?
D’après l’étude de Kaiser et Schulze, une visite payante issue de ChatGPT rapporte en moyenne 64 % de moins qu’une visite issue des annonces Google Search, sur le trafic américain.
Quel est le taux de conversion de ChatGPT Ads ?
L’étude mesure 0,37 % pour les visites payantes issues de ChatGPT, contre 1,17 % pour Google Search.
Quel coût par clic serait rentable sur ChatGPT ?
Les chercheurs estiment qu’il faudrait environ 0,26 $ par clic pour égaler la rentabilité de Google Search, bien en dessous des montants déclarés par certains annonceurs.
Les annonces ont-elles réduit le trafic gratuit de ChatGPT ?
L’étude estime une baisse de 5,9 % des visites non payantes sur les 13 premières semaines, non significative, et de 7 à 8 % une fois corrigés les écarts de croissance de ChatGPT selon les pays.
Faut-il tester ChatGPT Ads malgré ces chiffres ?
Oui, avec un budget plafonné, des objectifs adaptés et une mesure qui suit aussi les achats différés. Ne prélevez pas ce budget sur vos campagnes Search rentables.
L’étude porte-t-elle sur la France ?
Non. Les comparaisons de revenu par visite portent sur le trafic américain. Les résultats peuvent différer en Europe.
