Le 20 octobre, OpenAI a envoyé un e-mail aux annonceurs ChatGPT Ads : les « améliorations créatives » vont être activées par défaut sur toutes les campagnes en libre-service, nouvelles et existantes. Concrètement, ChatGPT pourra réécrire vos titres et descriptions, traduire vos annonces et changer leur page de destination, sans validation de votre part.
Voici ce que prévoit OpenAI, les risques pour un annonceur e-commerce ou de génération de leads, et ce que je conseille de faire avant la date d’activation.
Que sont les améliorations créatives de ChatGPT Ads ?
D’après la page d’aide d’OpenAI consacrée aux améliorations créatives, il s’agit d’adapter vos annonces à la conversation en cours et aux centres d’intérêt de l’utilisateur. OpenAI s’appuie sur trois sources :
- le contexte de la conversation ou les intérêts de l’utilisateur,
- votre annonce existante,
- le contenu de la page de destination de l’annonce.
Les variantes peuvent être préparées à l’avance ou créées en temps réel, au fil de la conversation. Et c’est le point qui fait réagir : une fois l’option activée, ces variantes peuvent être diffusées automatiquement, sans que vous ayez à les relire ni à les approuver. OpenAI précise même qu’il n’existe pas d’aperçu de chaque version.
Qu’est-ce qui peut changer dans vos annonces ?
OpenAI liste quatre types de modifications :
- les titres et descriptions, réécrits pour faire le lien entre votre offre et la conversation,
- la langue, avec une traduction possible du texte de l’annonce,
- les images, redimensionnées pour s’adapter au format,
- l’URL de destination, qui peut être « optimisée » pour envoyer vers une autre page de votre site.
Exemple donné par OpenAI : une annonce « Courses fraîches livrées à domicile » peut devenir « Des courses pour vos dîners rapides en semaine » si l’utilisateur discute de repas faciles à préparer. L’offre est la même, seul l’angle change.
Quand les améliorations créatives seront-elles activées ?
Les dates ne concordent pas tout à fait. L’e-mail reçu par les annonceurs, repris par Search Engine Roundtable, annonce le vendredi 30 octobre 2026. La page d’aide d’OpenAI, mise à jour depuis, indique le jeudi 29 octobre 2026.
Par prudence, considérez que tout doit être réglé avant le 29 octobre. Les règles de priorité sont les suivantes :
- si vous avez déjà désactivé l’option au niveau du compte ou d’une campagne, ce choix est conservé,
- un réglage au niveau de la campagne l’emporte sur le réglage par défaut du compte,
- vous pouvez changer d’avis à tout moment dans le Gestionnaire de publicités.
Quels sont les risques pour un annonceur ?
Sur le principe, je comprends la logique d’OpenAI. Une annonce qui reprend les mots de la conversation a plus de chances d’être lue. Mais trois risques me semblent sous-estimés.
Un message de marque que vous ne contrôlez plus
Une marque premium, une enseigne qui soigne son ton ou un secteur réglementé (assurance, crédit, santé, juridique) ne peut pas laisser une IA reformuler ses promesses sans relecture. Une formulation approximative sur un taux, une garantie ou un délai peut poser un vrai problème de conformité.
Une page de destination choisie à votre place
C’est le changement qui m’inquiète le plus. Si ChatGPT envoie le clic vers une autre page de votre site, vous perdez la main sur le parcours que vous aviez construit. Exemple : vous dirigez une campagne vers une landing page dédiée avec un formulaire court, et une partie du trafic arrive finalement sur une page de blog sans appel à l’action. Le coût par lead s’en ressent, sans que vous sachiez pourquoi.
Des traductions qui attirent le mauvais public
Une boutique qui ne livre qu’en France n’a aucun intérêt à voir son annonce traduite pour un utilisateur qui écrit dans une autre langue. Des clics hors cible, c’est du budget perdu.
Que faire sur votre compte ChatGPT Ads avant le 29 octobre ?
Dans le Gestionnaire de publicités, le réglage s’appelle « Amélioration des créations ». Il se trouve dans Paramètres, puis Général, rubrique « Paramètres de création ».
Voici ce que je fais sur les comptes que je gère :
- ouvrir les paramètres du compte dans le Gestionnaire de publicités et vérifier l’état de l’option,
- la désactiver au niveau du compte pour les marques réglementées ou très attachées à leur ton,
- pour les autres, la garder sur une seule campagne de test et la couper ailleurs, au niveau de chaque campagne,
- mettre à jour les annonces et les pages de destination (prix, promotions, disponibilité), puisque ce sont elles qui servent de matière première,
- ajouter des paramètres UTM sur chaque URL pour repérer dans votre outil d’analyse les pages vers lesquelles le trafic arrive réellement.
Sur ce dernier point, OpenAI rappelle que les évolutions des statistiques ne suffisent pas, à elles seules, à prouver l’effet des améliorations créatives. Pour mesurer correctement, comparez une campagne avec l’option et une campagne sans, sur la même période. J’ai détaillé la configuration du suivi dans mon article sur la mesure des conversions dans ChatGPT Ads.
Est-ce la même logique que chez Google et Meta ?
Oui, et c’est une tendance de fond. Meta active la navigation produit dans les annonces existantes le 28 octobre, avec la même mécanique de désactivation à faire soi-même. Google, avec AI Max, génère aussi des textes à partir de votre site. La différence, c’est que Google permet désormais de prévisualiser les textes générés par AI Max avant de les accepter. OpenAI, lui, ne propose aucun aperçu des variantes.
Je trouve que c’est le vrai point faible de l’annonce. Une plateforme jeune, qui n’a pas encore d’historique de résultats pour la plupart des annonceurs, demande ici plus de confiance que Google ou Meta.
Mon avis
Les améliorations créatives peuvent faire progresser le taux de clic, surtout pour des annonceurs qui n’ont écrit qu’une ou deux annonces. Mais un clic de plus n’est pas une vente de plus. Plusieurs gestionnaires de campagnes, aux États-Unis, signalent déjà une qualité de leads décevante sur ChatGPT Ads. Ajouter une couche d’automatisation sans contrôle n’arrange rien.
Selon moi, le bon réflexe est simple : désactiver par défaut, puis réactiver campagne par campagne si un test propre montre un gain sur les conversions, pas seulement sur les clics. Si vous découvrez la plateforme, je vous renvoie à mon état des lieux de ChatGPT Ads pour les annonceurs.
Questions fréquentes
Les améliorations créatives sont-elles activées pour tous les annonceurs ?
Elles seront activées automatiquement pour les campagnes en libre-service, nouvelles et existantes, sauf si vous les avez désactivées avant.
Peut-on voir les variantes avant leur diffusion ?
Non. OpenAI indique qu’il n’y a pas d’aperçu de chaque variante et qu’elles peuvent être diffusées sans validation.
Où se trouve le réglage ?
Dans les paramètres du compte du Gestionnaire de publicités ChatGPT Ads (Paramètres, Général, « Amélioration des créations »), et au niveau de chaque campagne. Le réglage de la campagne l’emporte sur celui du compte.
Les améliorations créatives modifient-elles les réponses de ChatGPT ?
Non. OpenAI précise que les publicités n’influencent pas les réponses de ChatGPT et restent clairement identifiées.
