Les annonces Waze arrivent en France. Google a mis à jour son aide Google Ads : les Waze Ads, jusqu’ici réservées aux États-Unis dans Performance Max, sont désormais disponibles dans 42 pays, dont la France, la Belgique, la Suisse, le Luxembourg et l’ensemble des pays de l’Union européenne.
Pour un commerce, un restaurant, une concession ou une enseigne multi-magasins, c’est un nouvel emplacement intéressant : un repère à vos couleurs affiché sur le trajet d’un conducteur, au moment où il peut encore faire un détour.
Voici comment ça fonctionne, à quelles conditions vos campagnes y ont accès et ce que j’en pense en tant qu’expert Waze Ads.
Comment fonctionnent les Waze Ads dans Performance Max ?
Dans Performance Max pour objectifs magasin, Waze affiche votre établissement sous la forme d’un repère carré de marque placé le long de l’itinéraire du conducteur. Selon l’aide Google Ads, un appui sur ce repère affiche les informations clés de l’établissement, dont l’adresse et l’itinéraire, pour inviter l’automobiliste à s’arrêter.
Google appelle ce format « Promoted Places ». Il vient s’ajouter aux autres emplacements des campagnes magasin : Google Maps (repères sponsorisés, annonces dans la recherche Maps, suggestions), réseau de Recherche, YouTube, Display, Gmail et fiche d’établissement.
Il n’existe pas de campagne « Waze seule ». Comme pour Maps, Google ne permet pas de diffuser exclusivement sur cet emplacement : c’est l’algorithme de Performance Max qui décide de la répartition.
Quelles conditions pour diffuser sur Waze en France ?
Pour être éligible à Waze, la campagne doit être une Performance Max avec objectifs magasin, et enchérir sur les visites en magasin, les ventes en magasin ou l’action locale « itinéraire ». C’est ce que précise la documentation Google Ads mise à jour début septembre 2026.
En pratique, cela suppose plusieurs prérequis :
- Une fiche d’établissement Google associée au compte Google Ads, ou des établissements affiliés si vous êtes une marque distribuée.
- Des adresses propres et à jour dans la fiche, car c’est elle qui alimente le repère (Performance Max peut d’ailleurs désormais renvoyer vers la fiche d’établissement après le clic).
- Le suivi des actions locales (itinéraires) activé, ou un volume suffisant pour les visites en magasin, qui ne sont pas accessibles à tous les comptes.
- Des éléments visuels de qualité, en particulier un logo lisible en petit format.
Si vous utilisez déjà Performance Max pour objectifs magasin avec une enchère sur les itinéraires, il n’y a rien à activer : vos annonces deviennent simplement éligibles à ce nouvel inventaire. Une campagne Performance Max classique orientée vente en ligne n’y a pas accès.
Pour quels annonceurs Waze est-il vraiment utile ?
Waze touche des conducteurs en déplacement, donc des intentions très immédiates. Les secteurs qui en profitent le plus sont ceux où la décision se prend sur la route : restauration rapide, stations de lavage, garages et centres auto, jardineries, magasins de bricolage, boulangeries en périphérie, enseignes de retail en zone commerciale.
À l’inverse, pour un cabinet d’avocats ou un artisan qui se déplace chez le client, l’intérêt est faible. Personne ne fait un détour pour un rendez-vous qu’il n’a pas pris.
Je rappelle aussi que la qualité de votre présence sur Maps reste la base. Avant de payer pour un repère sur Waze, vérifiez que votre fiche est complète et bien notée : j’ai détaillé la méthode pour apparaître sur Google Maps. Et si vous avez déjà lu mon article sur l’optimisation clients locaux de Performance Max, Waze vient compléter la même logique d’acquisition en point de vente.
Quelles erreurs de configuration repérer dans une campagne magasin avant l’arrivée de Waze ?
Waze ne crée pas de nouvelle campagne : il élargit la diffusion de celles qui existent. Une erreur déjà présente dans une Performance Max pour objectifs magasin sera donc simplement exposée à davantage de conducteurs. Voici ce que je contrôle en priorité sur ces comptes, en commençant par ce qui coûte le plus cher quand c’est faux.
- Des établissements fermés toujours associés. Un magasin déménagé ou fermé définitivement qui reste dans le groupe de lieux peut recevoir des itinéraires. Pour un conducteur, arriver devant un rideau baissé est pire que de ne jamais avoir vu l’annonce.
- Des horaires approximatifs dans la fiche. Les jours fériés, les fermetures exceptionnelles et les horaires d’été sont souvent oubliés. Sur un repère vu en route, c’est l’information que l’automobiliste consulte en premier.
- Des fiches en double. Deux fiches pour un même point de vente, souvent créées à des époques différentes, dispersent les avis et les actions locales.
- Un groupe de lieux qui mélange tout. Magasins de centre-ville, de périphérie et dépôts sans accueil du public se retrouvent dans la même campagne, avec le même budget. Je sépare au minimum ce qui reçoit des clients de ce qui n’en reçoit pas.
- Un objectif de conversion mal choisi. Une campagne magasin qui enchérit sur des appels ou des formulaires n’entre pas dans les conditions d’éligibilité rappelées plus haut. Je vérifie que l’itinéraire ou la visite en magasin fait bien partie des objectifs de la campagne.
- Un logo pensé pour l’impression. Fond chargé, texte fin, signature de marque illisible : je demande une version simplifiée, carrée, testée en très petit format.
Ce contrôle prend rarement plus d’une heure par compte, et il profite à tous les emplacements, pas seulement à Waze. Sur les réseaux de magasins, je le refais à chaque ouverture ou fermeture d’établissement, car c’est à ce moment que les incohérences apparaissent.
Mon avis sur l’arrivée des Waze Ads en France
C’est une bonne nouvelle pour les réseaux de magasins, à une réserve près : la mesure. Un repère Waze génère des itinéraires et, dans le meilleur des cas, des visites. Ces deux signaux sont modélisés et moins solides qu’une vente en ligne. Je recommande donc de juger la campagne sur l’évolution du trafic en magasin et du chiffre d’affaires local, pas uniquement sur le nombre d’itinéraires remonté par Google Ads.
Dans la gestion de campagnes Google Ads multi-points de vente que j’assure, je regarde systématiquement la répartition par établissement. Un magasin bien situé sur un axe passant tirera beaucoup plus profit de Waze qu’un magasin de centre-ville piéton. Si l’écart est important, je sépare les établissements en groupes de lieux distincts pour mieux répartir le budget.
Enfin, la lisibilité du logo compte plus qu’on ne le pense. Sur un écran de navigation, en mouvement, un logo chargé passe inaperçu. Un visuel simple et contrasté fait la différence.
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FAQ : les Waze Ads en France
Les Waze Ads sont-elles disponibles en France ?
Oui. Depuis début septembre 2026, l’aide Google Ads liste la France parmi les 42 pays où les annonces Waze sont diffusées via Performance Max pour objectifs magasin.
Peut-on créer une campagne uniquement sur Waze ?
Non. Waze est un emplacement parmi d’autres dans Performance Max pour objectifs magasin, et Google ne permet pas de diffuser exclusivement sur Waze ou sur Maps.
Quelle enchère choisir pour apparaître sur Waze ?
La campagne doit enchérir sur les visites en magasin, les ventes en magasin ou l’action locale « itinéraire ». Une Performance Max orientée e-commerce n’est pas éligible.