Microsoft Advertising ouvre en bêta deux types d’expériences dédiées à Performance Max. La première compare une campagne Performance Max à ce que vous faites déjà. La seconde mesure l’incrémentalité, c’est-à-dire les conversions qui n’auraient pas eu lieu sans vos annonces.
Pour les annonceurs qui diffusent sur Bing et le réseau Microsoft, c’est une bonne nouvelle pratique : on passe d’un débat d’opinion (« Performance Max marche-t-il chez nous ? ») à un test mesuré. Voici comment fonctionnent ces expériences Performance Max sur Microsoft Advertising et comment je compte les utiliser.
Quelles expériences Performance Max Microsoft Advertising propose-t-il ?
Microsoft Advertising propose deux expériences Performance Max en bêta ouverte : un test de passage à Performance Max et un test d’incrémentalité. L’annonce a été faite par Navah Hopkins, porte-parole de Microsoft Ads auprès des annonceurs, et relayée par Search Engine Roundtable.
Le test de passage à Performance Max
Il répond à une question simple : une nouvelle campagne Performance Max fait-elle mieux que ce qui tourne aujourd’hui ? Vous pouvez comparer la campagne Performance Max à une autre campagne, ou mesurer ce qu’elle apporte quand elle diffuse en parallèle de vos campagnes existantes.
Le test d’uplift, ou d’incrémentalité
Il compare un groupe d’utilisateurs exposés aux annonces à un groupe témoin pour lequel elles sont supprimées, sur une période d’au moins six semaines. La question posée est la plus importante de toutes : ces conversions auraient-elles eu lieu de toute façon ?
L’accès à la bêta se demande auprès des conseillers Microsoft Advertising via le chat de l’interface.
Pourquoi mesurer l’incrémentalité de Performance Max change tout
Mesurer l’incrémentalité permet de savoir si Performance Max crée réellement des ventes ou s’il s’attribue des conversions qui seraient arrivées par un autre canal. C’est la critique historique faite aux campagnes automatisées, chez Microsoft comme chez Google, et celle que j’entends le plus souvent en gestion de campagnes Google Ads.
Performance Max diffuse sur de nombreux emplacements, y compris sur des requêtes de marque et des audiences de remarketing. Ce sont des zones où l’internaute est déjà proche de l’achat. Une campagne peut donc afficher un excellent retour sur dépenses publicitaires tout en apportant peu de ventes nouvelles. Je le constate régulièrement quand je reprends un compte e-commerce en tant qu’expert SEM : le chiffre affiché flatte la campagne, l’analyse détaillée beaucoup moins.
Un test d’uplift avec groupe témoin (Google propose l’équivalent avec Conversion Lift) tranche ce débat bien mieux qu’une comparaison avant/après, toujours brouillée par la saisonnalité, les promotions ou les variations de budget.
Comment préparer un test Performance Max sur Microsoft Advertising ?
Un test utile se prépare avant le lancement : objectif clair, suivi des conversions fiable, volume suffisant et durée respectée. Sans ces conditions, le résultat sera inexploitable, quelle que soit la qualité de l’outil.
- Vérifier le suivi des conversions : la balise UET doit être en place et les conversions principales bien définies, avec des valeurs si vous êtes en e-commerce.
- Formuler une seule question par test : « Performance Max remplace-t-il ma campagne Shopping ? » ou « Performance Max apporte-t-il des ventes incrémentales ? », pas les deux à la fois.
- Choisir une période stable, hors soldes et grosses opérations commerciales, et respecter les six semaines minimum pour le test d’uplift.
- Ne pas toucher aux budgets ni aux objectifs pendant le test, sinon la comparaison perd sa valeur.
- Décider à l’avance du seuil de décision : à partir de quel écart vous généralisez, à partir de quel écart vous arrêtez.
Ce dernier point est souvent négligé. Sans critère fixé en amont, on finit toujours par interpréter les résultats dans le sens qui arrange.
Que faire du résultat d’un test d’incrémentalité Performance Max sur Microsoft ?
Un test d’incrémentalité n’a d’intérêt que si chaque issue possible débouche sur une décision écrite à l’avance. Sur les comptes Microsoft Advertising que je pilote, je raisonne en trois cas, et je prépare la suite avant même de lancer le test.
L’uplift est net et le coût par conversion incrémentale tient la route
Je ne regarde pas le ROAS affiché par la campagne, mais le coût rapporté aux seules conversions additionnelles. C’est ce chiffre qui doit rester sous ce que l’annonceur accepte de dépenser pour obtenir une vente nouvelle. S’il passe ce filtre, j’augmente le budget par paliers, en surveillant que ce coût ne se dégrade pas trop vite à mesure que la campagne va chercher des internautes moins proches de l’achat.
L’uplift existe mais reste faible
C’est le cas le plus probable sur les comptes où Performance Max capte beaucoup de marque et de remarketing. Je ne coupe pas tout de suite : je cherche d’abord ce que la campagne cannibalise. Je limite sa présence sur la marque quand les réglages le permettent, je revois les signaux d’audience trop centrés sur les visiteurs récents, puis je relance un test sur la version corrigée. Une campagne peu incrémentale peut le devenir quand on l’empêche de se servir dans les ventes déjà acquises.
Aucun écart mesurable
Deux lectures sont possibles, et il faut les distinguer avant de conclure. Soit la campagne n’apporte rien de nouveau, et je réaffecte le budget vers les campagnes Search ou Shopping qui ont fait leurs preuves. Soit le volume était trop faible pour faire ressortir un écart, et le test n’a rien prouvé, ni dans un sens ni dans l’autre. Dans ce second cas, je ne présente jamais le résultat comme un échec de Performance Max : je le note comme non concluant et je programme un test plus long ou sur un périmètre plus large.
Dernier réflexe : je consigne le protocole et le résultat dans le compte rendu remis au client. Six mois plus tard, quand la question revient sur la table, la discussion repart d’un fait mesuré et non d’un souvenir.
Mon avis sur ces expériences Performance Max
J’y vois un vrai progrès. Microsoft Advertising reste un levier sous-estimé en France, alors que son audience, très présente sur ordinateur de bureau, se révèle souvent intéressante en B2B comme pour certains paniers e-commerce. Pouvoir y tester proprement Performance Max lève un frein fréquent chez mes clients : la peur de payer pour des conversions qui seraient venues seules.
Je recommande en priorité le test d’incrémentalité aux comptes qui dépensent déjà de manière significative en Performance Max sur Microsoft. Pour un compte qui démarre, le test de passage est plus adapté. Dans les deux cas, je reste prudent sur les petits volumes : avec peu de conversions, un test de six semaines peut ne rien démontrer de façon fiable.
Si vous voulez exploiter ce levier sans le gérer au feeling, mon accompagnement de consultant Microsoft Advertising (Bing Ads) intègre ce type de tests. Et la même logique vaut côté Google, où je recommande des expériences dès qu’un compte hésite à basculer vers Performance Max, comme expliqué sur ma page agence SEA. Le préalable reste un tracking solide : c’est souvent par là que je commence, avec l’aide de Google Tag Manager.
Vous diffusez sur Microsoft Advertising et vous voulez savoir si Performance Max vous rapporte vraiment des ventes nouvelles ? Contactez-moi, on construit ensemble un protocole de test adapté à vos volumes.
FAQ : les expériences Performance Max sur Microsoft Advertising
Comment accéder aux expériences Performance Max sur Microsoft Advertising ?
Elles sont en bêta ouverte. L’accès se demande auprès des conseillers Microsoft Advertising, via le chat disponible dans l’interface.
Combien de temps dure un test d’incrémentalité Performance Max ?
Au moins six semaines, selon Microsoft. Cette durée permet de comparer le groupe exposé au groupe témoin sur un volume suffisant.
Quelle différence entre test de passage et test d’uplift ?
Le test de passage compare Performance Max à vos campagnes actuelles. Le test d’uplift mesure si les conversions de Performance Max sont réellement additionnelles grâce à un groupe témoin non exposé.