Microsoft Ads, l’ancien Bing Ads, est souvent la deuxième plateforme que je conseille à un annonceur qui marche déjà bien sur Google Ads. Elle ne remplacera jamais Google en volume, mais elle touche un public différent, à un coût par clic souvent plus bas.
Dans ce guide, je reprends où s’affichent vos annonces, comment importer vos campagnes Google, quel budget prévoir et pour quels secteurs Microsoft Ads vaut vraiment le coup en 2026.
Où s’affichent les annonces Microsoft Ads ?
Microsoft Ads diffuse vos annonces sur plusieurs surfaces :
- le moteur de recherche Bing, intégré par défaut à Windows et au navigateur Edge,
- les moteurs partenaires, dont Yahoo, AOL, DuckDuckGo et Ecosia, comme l’indique la page officielle des annonces de recherche Microsoft,
- Copilot, l’assistant IA de Microsoft,
- le réseau d’audience Microsoft (MSN, Outlook, sites partenaires), pour les campagnes d’audience.
En France, Bing pèse environ 5,5 % des recherches tous appareils confondus, mais près de 16 % sur ordinateur selon StatCounter (septembre 2026). Ajoutez Yahoo, qui utilise la régie Microsoft, et vous dépassez 20 % des recherches sur ordinateur. C’est cette part sur ordinateur qui fait tout l’intérêt de Microsoft Ads, surtout en B2B.
Que change Copilot pour les annonceurs ?
Les annonces apparaissent désormais aussi dans les réponses de Copilot. Selon la documentation de Microsoft, sont éligibles les annonces de recherche avec un logo, les annonces produits (Shopping et Performance Max), les annonces multimédias et certains formats verticaux.
Deux points à connaître :
- toutes les campagnes éligibles sont inscrites automatiquement, et il n’est pas possible de s’en retirer,
- Microsoft ne propose pas encore de statistiques séparées pour les annonces diffusées dans Copilot.
Mon conseil : ajoutez un logo à vos annonces de recherche si ce n’est pas déjà fait. C’est la condition la plus simple pour être éligible, et c’est aussi un bon moyen de gagner en visibilité sur Bing.
Faut-il importer ses campagnes Google Ads ?
Oui, c’est presque toujours le meilleur point de départ. L’outil d’import de Microsoft reprend la grande majorité des éléments, comme le détaille la page « What gets imported from Google Ads » :
- les campagnes, groupes d’annonces, mots-clés et annonces,
- la plupart des extensions (liens annexes, accroches, extraits structurés, prix, appel…),
- les stratégies d’enchères compatibles (CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions),
- les objectifs de conversion créés dans Google Ads à partir d’une balise,
- une partie des listes de remarketing.
En revanche, certains éléments ne passent pas : les conversions importées depuis Google Analytics, les vidéos YouTube, les listes de clients (Customer Match) et les audiences d’affinité. Il faut donc installer la balise UET de Microsoft et recréer ces éléments à la main.
Exemple : un site de lead gen qui suit ses formulaires via GA4 retrouvera ses campagnes dans Microsoft Ads, mais sans aucune conversion. Les enchères automatiques partiront alors sur « maximiser les clics », jusqu’à ce que la balise UET soit en place.
Je déconseille l’import programmé automatique sur le long terme. Il écrase les ajustements faits dans Microsoft Ads, alors que les deux plateformes ne réagissent pas de la même façon. Je l’utilise au lancement, puis je gère les deux comptes séparément.
Quel budget et quel CPC attendre ?
Le volume est plus faible que sur Google, ce qui veut dire que le budget l’est aussi. Pour la plupart des comptes que je gère, Microsoft Ads représente une petite fraction du budget Google Ads.
Ce qu’il faut garder en tête :
- le coût par clic est souvent plus bas, parce que la concurrence est moins forte sur la plupart des requêtes,
- les volumes de conversions étant plus faibles, les enchères automatiques mettent plus de temps à apprendre,
- depuis le 1er octobre 2026, les nouvelles campagnes autonomes ne peuvent plus recevoir de CPC maximum, comme je l’expliquais dans mon article sur la fin du CPC maximum chez Microsoft.
Pour mesurer ce que Microsoft Ads apporte vraiment, les expériences Performance Max de Microsoft Advertising permettent de tester l’effet d’une campagne sur une partie du trafic. C’est la même logique que je recommande côté Google, où je travaille d’abord la rentabilité comme expert Google Ads avant d’ouvrir une deuxième plateforme.
Pour les petits comptes, je préfère regrouper les campagnes plutôt que de les morceler. Une campagne qui fait 5 conversions par mois sur Microsoft Ads n’apprendra jamais correctement si elle est découpée en dix.
Quels secteurs y gagnent vraiment ?
Microsoft Ads fonctionne particulièrement bien dans plusieurs situations :
- le B2B, car une grande partie des recherches professionnelles se fait sur des ordinateurs de bureau équipés de Windows et d’Edge,
- la lead gen sur des services à forte valeur (assurance, finance, juridique, artisans, services aux entreprises),
- le e-commerce avec un panier moyen élevé, notamment via les campagnes Shopping,
- les cibles un peu plus âgées, qui utilisent plus souvent le moteur proposé par défaut.
À l’inverse, pour une marque qui vise surtout les 18-25 ans sur mobile, Microsoft Ads n’est clairement pas la priorité.
Mon avis
Je trouve que Microsoft Ads est sous-utilisé par beaucoup d’annonceurs français, simplement parce qu’il est moins connu. Selon moi, dès qu’un compte Google Ads est rentable et stable, tester Microsoft Ads fait partie des leviers les plus simples à activer.
Il ne faut pas s’attendre à des volumes énormes. Il faut regarder le coût d’acquisition. Si un client vous coûte moins cher sur Bing que sur Google, chaque euro dépensé y est bien placé.
Mon retour d’expérience
Sur les comptes que j’accompagne, Microsoft Ads apporte surtout un complément de conversions à un coût souvent plus bas que Google, en particulier en B2B et en lead gen. Les meilleurs résultats viennent des comptes qui ont pris le temps d’installer la balise UET et de suivre les conversions correctement dès le départ.
Les déceptions viennent presque toujours d’un import fait en deux clics, sans suivi des conversions, puis abandonné au bout d’un mois. Si vous voulez lancer ou reprendre vos campagnes, c’est ce que je fais comme consultant Bing Ads.
FAQ : Microsoft Ads
Bing Ads et Microsoft Ads, c’est la même chose ?
Oui. Bing Ads a été renommé Microsoft Advertising en 2019. On parle aujourd’hui de Microsoft Ads ou Microsoft Advertising.
Mes annonces Microsoft Ads s’affichent-elles sur Yahoo ?
Oui, Yahoo fait partie des moteurs partenaires de Microsoft, avec AOL, DuckDuckGo et Ecosia. Vous pouvez exclure certains sites partenaires dans les paramètres de la campagne si besoin.
Peut-on retirer ses annonces de Copilot ?
Non. Selon Microsoft, toutes les campagnes éligibles sont inscrites automatiquement et il n’est pas possible de s’en retirer.
Faut-il une balise spécifique pour suivre les conversions ?
Oui, la balise UET (Universal Event Tracking). Elle s’installe facilement avec Google Tag Manager. Les conversions importées depuis Google Analytics ne sont pas reprises par l’outil d’import.
Microsoft Ads est-il moins cher que Google Ads ?
Le coût par clic est souvent plus bas, car la concurrence est plus faible. Les volumes sont aussi plus limités : il faut comparer le coût par conversion, pas seulement le CPC.
