Beaucoup de marques font du marketing d’influence comme on achetait un encart dans un magazine : un créateur publie une vidéo, on regarde les vues, et on passe à autre chose. Le problème, c’est que la vidéo disparaît du fil au bout de deux jours, et qu’on ne sait pas vraiment ce qu’elle a vendu.
Depuis que Meta et TikTok permettent de diffuser le contenu d’un créateur en publicité, l’influence est devenue un levier publicitaire à part entière. Voici comment je l’utilise pour des annonceurs e-commerce et lead gen.
Influence organique ou influence payante : quelle différence ?
L’influence organique, c’est le modèle classique : vous payez un créateur pour publier sur son compte. Vous touchez son audience, au moment où il publie, avec l’algorithme de la plateforme comme seul diffuseur.
L’influence payante va plus loin : vous récupérez le droit de diffuser ce contenu en publicité, depuis le compte du créateur ou avec son nom affiché. Vous choisissez alors le budget, le ciblage, la durée et l’objectif (ventes, prospects, trafic).
Exemple : une marque de cosmétiques paie une créatrice 800 € pour une vidéo. En organique, la vidéo fait 40 000 vues puis s’arrête. Diffusée en publicité pendant un mois avec 1 500 € de budget, la même vidéo peut toucher une audience bien plus large, choisie par la marque, et son résultat se mesure en ventes, pas seulement en vues.
Comment fonctionnent les co-publicités sur Meta ?
Sur Facebook et Instagram, Meta appelle désormais ce format les co-publicités. En anglais, on parle de partnership ads, et la page d’aide précise que les anciennes publicités de contenu de marque portent maintenant ce nom.
D’après la page d’aide Meta sur les co-publicités, le principe est le suivant :
- la publicité affiche le compte de la marque et celui du créateur dans l’en-tête,
- elle s’appuie sur les signaux des deux comptes pour son classement et ses performances,
- le créateur doit donner son autorisation, publication par publication ou au niveau du compte,
- les statistiques sont disponibles dans le Gestionnaire de publicités, comme pour n’importe quelle campagne.
Meta indique aussi que les co-publicités sont disponibles sur le placement Statut WhatsApp depuis septembre 2026.
Pour que tout fonctionne, le compte publicitaire, la Page et le compte Instagram doivent être bien reliés. Si ce n’est pas encore le cas, mon guide sur Meta Business Manager explique comment organiser les accès.
Comment fonctionnent les Spark Ads sur TikTok ?
Sur TikTok, l’équivalent s’appelle les Spark Ads. La page d’aide TikTok explique que vous pouvez booster vos propres publications ou celles d’un créateur, avec son autorisation.
- le créateur génère un code d’autorisation dans l’application et vous le transmet,
- la durée de validité du code est personnalisable, pour coller à la durée de la campagne,
- les mentions J’aime, commentaires, partages et abonnements obtenus pendant la promotion restent attribués à la publication d’origine,
- les Spark Ads fonctionnent avec la plupart des objectifs, dont Ventes, Génération de prospects et Trafic.
J’en parle aussi dans mon guide TikTok Ads. Pour les formats et les zones de sécurité, voyez mon article sur les formats TikTok.
Whitelisting : quels droits négocier avec le créateur ?
On parle de whitelisting quand le créateur autorise la marque à diffuser des publicités depuis son compte. C’est ce que permettent les co-publicités Meta et les Spark Ads TikTok. Avant de signer, je conseille de préciser par écrit :
- les plateformes concernées (Instagram, Facebook, TikTok),
- la durée de diffusion autorisée, par exemple 30, 60 ou 90 jours,
- le droit de modifier le texte de l’annonce, l’accroche ou le montage,
- le droit de réutiliser la vidéo sur votre propre compte, sans le nom du créateur,
- le budget publicitaire prévu, si le créateur le demande.
Le prix d’une collaboration avec droits publicitaires est en général plus élevé qu’une simple publication. C’est normal : la vidéo va travailler pour vous pendant des semaines.
Ce que la loi impose en France
La loi du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale. Le guide publié par le ministère de l’Économie rappelle notamment :
- la mention « publicité » ou « collaboration commerciale » (ou une mention équivalente) est obligatoire,
- un contrat écrit est obligatoire au-delà de 1 000 € HT depuis le 1er janvier 2026,
- les mentions « Images retouchées » et « Images virtuelles » s’appliquent selon les cas,
- certains produits ne peuvent pas être promus, comme la chirurgie esthétique, les médicaments sur ordonnance ou certains produits financiers risqués,
- l’annonceur peut être déclaré solidairement responsable avec le créateur.
En clair, la marque ne peut pas se décharger sur le créateur : elle doit vérifier la conformité de la publication et de la publicité. Ce rappel ne remplace pas l’avis d’un juriste sur votre contrat.
Comment mesurer une campagne d’influence comme une campagne Ads ?
C’est là que la publicité change tout. Une fois la vidéo diffusée en co-publicité ou en Spark Ad, elle se mesure comme n’importe quelle annonce :
- coût par achat ou par prospect, avec le même suivi que vos autres campagnes,
- comparaison avec vos créations habituelles dans le même ensemble de publicités,
- taux de lecture des 3 premières secondes, pour juger l’accroche,
- codes promo ou liens dédiés pour recouper avec les ventes.
Exemple : sur un compte de mode, je teste trois vidéos de créateurs face à deux visuels studio dans la même campagne. Si une vidéo de créateur obtient un coût par achat nettement plus bas, je lui donne plus de budget et je demande au créateur une deuxième version avec une autre accroche.
Cette approche colle bien au fonctionnement actuel de Meta : avec Andromeda, la diversité des créations compte autant que le ciblage.
Mon avis
Selon moi, le marketing d’influence sans diffusion publicitaire est souvent un pari difficile à mesurer. Le même budget, réparti entre la rémunération du créateur et la diffusion de sa vidéo en publicité, donne en général une lecture beaucoup plus claire de la rentabilité.
Je trouve aussi que les marques sous-estiment le travail de brief. Un bon créateur a besoin de liberté, mais il doit connaître le produit, la promesse principale et les objections des clients. C’est ce qui fait la différence entre une jolie vidéo et une vidéo qui vend.
Mon retour d’expérience
Sur les comptes Meta et TikTok que je pilote, les vidéos tournées par des créateurs font partie des créations que je teste en priorité, parce qu’elles ressemblent au contenu que les gens regardent déjà. Elles ne gagnent pas à chaque fois : c’est pour cela que je les mets en concurrence avec les autres créations, chiffres à l’appui.
Si vous voulez transformer vos collaborations en campagnes mesurables, c’est un travail que je fais en tant que freelance TikTok Ads et freelance Facebook Ads.
FAQ : marketing d’influence et publicité
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
C’est le fait de collaborer avec des créateurs de contenu pour présenter une marque ou un produit à leur audience, contre rémunération ou avantage.
Qu’est-ce qu’une co-publicité sur Instagram ?
C’est le nouveau nom des publicités de contenu de marque chez Meta : une publicité diffusée avec le compte de la marque et celui du créateur, après autorisation du créateur.
Qu’est-ce qu’un Spark Ad sur TikTok ?
C’est une publicité qui utilise une publication TikTok existante, de la marque ou d’un créateur. L’engagement obtenu reste attribué à la publication d’origine.
Qu’est-ce que le whitelisting ?
C’est l’autorisation donnée par un créateur à une marque de diffuser des publicités depuis son compte, pendant une durée définie.
Un contrat est-il obligatoire avec un influenceur ?
Oui, au-delà de 1 000 € HT depuis le 1er janvier 2026, selon le guide du ministère de l’Économie. En dessous, un écrit reste fortement conseillé.