Google a déployé en Europe les changements de ses résultats de recherche imposés par le Digital Markets Act (DMA). Hôtels, vols, transports, commerces locaux, produits : sur ces requêtes, la page de résultats donne désormais plus de place aux comparateurs et aux plateformes intermédiaires, au détriment des sites des entreprises elles-mêmes.
Google ne cache pas son désaccord. Un responsable de l’entreprise a déclaré à Reuters que ces changements représentaient la plus forte baisse de qualité de service de toute l’histoire du moteur. Au-delà de la bataille entre Google et la Commission européenne, une question compte pour les entreprises françaises : qui gagne et qui perd de la visibilité dans cette nouvelle page ?
Je fais le point sur ce qui change concrètement, les secteurs les plus exposés et les actions à mener en SEO comme en publicité.
Que change le DMA dans les résultats de recherche Google en Europe ?
Le DMA oblige Google à ne plus favoriser ses propres services dans ses résultats. Pour s’y conformer, Google réorganise la page sur certaines familles de requêtes dans l’Espace économique européen : les services de recherche verticale (comparateurs, agences de voyage en ligne, plateformes de réservation) obtiennent des emplacements dédiés, souvent au-dessus des résultats des fournisseurs directs.
D’après Reuters, la nouvelle page met en avant un service spécialisé tout en haut, suivi de deux autres avec moins de détails. En dessous, un carrousel présente les hôtels, compagnies aériennes ou restaurants, mais sans certaines informations clés comme les prix en temps réel. Le classement de ces blocs est déterminé par l’algorithme de Google.
Google a publié dans sa documentation Search Central une page sur les différences régionales de l’expérience de recherche. Pour l’EEE, elle décrit notamment :
- une unité « agrégateurs » qui donne de la visibilité aux plateformes intermédiaires ;
- une unité « fournisseurs » réservée aux fournisseurs directs (l’hôtel, la compagnie, le commerçant) ;
- des carrousels alimentés par les données structurées, sur lesquels un site peut faire défiler ses propres entités (hôtels, produits, activités).
Les requêtes concernées couvrent les hôtels, les vols, le transport terrestre, les commerces locaux et les produits. D’autres types de requêtes (météo, sport, finance, traduction) reçoivent un carrousel d’acteurs tiers.
Pourquoi Google parle d’une baisse de qualité historique ?
Google s’appuie sur des tests menés en 2024 pour défendre sa position. L’entreprise avait alors indiqué que les internautes étaient moins satisfaits, mettaient plus de temps à trouver un hôtel et abandonnaient plus souvent leur recherche. Toujours selon Google, le trafic global vers les hôtels et les intermédiaires avait baissé, les hôtels perdant plus de 10 % de trafic, quand les intermédiaires restaient stables.
Il faut lire ces chiffres pour ce qu’ils sont : des résultats publiés par Google, dans un contexte de conflit réglementaire. Ils donnent néanmoins une tendance cohérente avec ce que les premiers observateurs constatent depuis le déploiement : les intermédiaires prennent de la place, les fournisseurs directs en perdent.
Quels secteurs sont les plus touchés en France ?
L’hôtellerie est la première concernée. Selon les captures partagées par des SEO européens, le bloc hôtelier traditionnel disparaît au profit d’un module multi-fournisseurs avec les grandes plateformes de réservation. Un bloc distinct « sites d’hôtels » liste encore les établissements, avec leurs prix et un lien vers leur site officiel. Les hôtels ne disparaissent pas, mais l’environnement concurrentiel change.
D’autres secteurs sont exposés :
- Le transport : compagnies aériennes, location de voitures, VTC, navettes et transferts, face aux comparateurs de trajets.
- Les commerces locaux : restaurants, artisans, professions de service, face aux annuaires et plateformes d’avis.
- Le e-commerce : sur les requêtes produits, les comparateurs de prix et services de comparaison (CSS) gagnent en visibilité organique.
- L’emploi : un carrousel « sites d’emploi » existe déjà dans l’EEE.
Pour un hôtel indépendant ou une chaîne régionale, l’enjeu est direct : chaque réservation qui passe par une plateforme coûte une commission. Si la page de résultats pousse davantage l’internaute vers les intermédiaires, la marge baisse mécaniquement.
Comment adapter son référencement naturel à cette nouvelle page ?
Le premier levier est d’être éligible aux emplacements réservés aux fournisseurs directs. Google indique que les carrousels de ces unités s’appuient sur les données structurées : c’est donc un chantier technique prioritaire.
- Auditer les données structurées : Hotel, LocalBusiness, Product, Offer, AggregateRating selon le secteur. Elles doivent être complètes, valides et cohérentes avec la page.
- Soigner la fiche d’établissement Google : photos, horaires, attributs, avis récents. Elle reste la source principale des blocs locaux. Mon guide pour apparaître sur Google Maps détaille la méthode.
- Être présent sur les plateformes qui gagnent en visibilité. C’est contre-intuitif, mais si un comparateur occupe le haut de la page, autant y figurer avec une fiche soignée, quitte à négocier les conditions.
- Travailler la marque. Une recherche sur le nom de l’établissement reste beaucoup moins exposée aux intermédiaires qu’une recherche générique du type « hôtel Nice centre ».
- Suivre la Search Console par type de requête : séparer les requêtes de marque, les requêtes génériques locales et les requêtes produits pour mesurer précisément l’impact.
Si votre trafic organique a bougé ces derniers jours sur ces familles de requêtes, c’est probablement lié. Un accompagnement en référencement SEO permet d’identifier quelles pages ont perdu de la visibilité et pourquoi.
Quel impact sur Google Ads et Google Shopping ?
Les changements DMA portent sur les résultats organiques et les blocs de recherche verticale. Les annonces Search restent présentes. En revanche, si les clics organiques vers les fournisseurs directs diminuent, la publicité redevient le moyen le plus sûr d’apparaître en haut de page sur les requêtes génériques.
En gestion de campagnes Google Ads, j’anticipe trois effets sur les comptes que je suis :
- Une pression accrue sur les campagnes de marque, car les intermédiaires enchérissent souvent sur le nom des hôtels et des enseignes. Protéger sa marque devient encore plus important.
- Une réflexion sur les annonces hôtelières et les campagnes de type Performance Max pour objectifs voyage, qui restent un canal direct vers le site officiel.
- Pour le e-commerce, une attention renouvelée aux comparateurs de prix partenaires CSS. Les campagnes Google Shopping passent déjà par un CSS en Europe, mais leur poids dans la page peut évoluer.
Que surveiller dans les semaines qui viennent ?
Le déploiement vient de commencer et la page va encore bouger : Google ajuste ses blocs, la Commission européenne évalue la conformité et les plateformes vont adapter leurs flux. Je conseille de mettre en place un suivi simple plutôt que de réagir à chaud.
Côté données
- Une annotation au 8 septembre 2026 dans GA4 et dans vos rapports, pour ne pas confondre cet effet avec une saisonnalité ou une mise à jour d’algorithme.
- Une comparaison semaine par semaine des clics organiques sur les requêtes génériques locales et produits, hors marque.
- Le suivi de la part des réservations ou ventes directes par rapport aux ventes via plateformes, pour mesurer l’effet business réel et pas seulement le trafic.
Côté page de résultats
- Des captures régulières de vos requêtes principales, sur mobile, depuis la France, pour voir quels blocs apparaissent et dans quel ordre.
- Le repérage des concurrents et intermédiaires qui occupent l’unité agrégateurs sur vos requêtes, pour décider s’il faut y être présent.
- La vérification dans le rapport des résultats enrichis de la Search Console que vos données structurées sont bien reconnues.
Ce suivi sert aussi pour la visibilité dans les réponses IA : les mêmes plateformes intermédiaires sont souvent citées par AI Overviews et ChatGPT. Une marque absente des comparateurs risque de l’être aussi dans ces réponses.
Mon avis sur ces changements
Je ne vais pas trancher le débat juridique entre Google et Bruxelles. Ce que je constate, c’est que l’objectif affiché du DMA (plus de concurrence) profite surtout, dans cette mise en œuvre, aux grandes plateformes intermédiaires, pas aux petites entreprises. Un hôtel de 30 chambres à Annecy n’a pas gagné en visibilité ce mois-ci.
La bonne réaction n’est pas d’attendre un retour en arrière. Je recommande de mesurer l’impact réel dans la Search Console sur deux à quatre semaines, de renforcer les données structurées et la fiche d’établissement, et d’arbitrer ensuite entre SEO, Google Ads et présence sur les plateformes. Chez plusieurs clients du tourisme et du transport que j’accompagne en SEO et comme expert en liens sponsorisés, c’est ce trio qu’il faut piloter ensemble, avec un objectif clair : préserver le canal direct, le plus rentable.
Si votre activité dépend de requêtes hôtelières, locales ou produits et que vous voulez évaluer l’impact du DMA sur votre visibilité, contactez-moi. Je peux aussi intervenir comme consultant SEO sur la partie données structurées et suivi.
FAQ : les changements DMA dans Google en Europe
Les changements DMA de Google s’appliquent-ils en France ?
Oui. Ils concernent l’ensemble de l’Espace économique européen, donc la France, la Belgique et le Luxembourg, ainsi que les autres pays de l’EEE.
Quelles requêtes sont touchées par les changements DMA ?
Principalement les hôtels, les vols, le transport terrestre, les commerces locaux et les produits, avec des carrousels spécifiques pour la météo, le sport, la finance, la traduction et l’emploi.
Comment un hôtel peut-il rester visible dans les nouveaux résultats Google ?
En implémentant des données structurées complètes, en soignant sa fiche d’établissement, en travaillant sa marque et en restant présent sur les plateformes de réservation qui gagnent en visibilité.
Les annonces Google Ads sont-elles concernées par le DMA ?
Les annonces Search restent affichées. Mais la baisse de visibilité organique des fournisseurs directs rend la publicité, notamment sur la marque, plus stratégique.
Comment mesurer l’impact du DMA sur mon trafic ?
Dans la Search Console, en comparant les impressions et les clics avant et après début septembre 2026, en séparant requêtes de marque, requêtes locales génériques et requêtes produits.