Google a remplacé les Comparison Listing Ads par un format renommé CSS Product Listing Ads, avec une page d’aide presque entièrement réécrite. Ces annonces permettent aux services de comparaison shopping (CSS) de diffuser leurs propres fiches produits dans le carrousel Shopping de Google, à côté des annonces des marchands.
Le sujet concerne directement l’Europe, puisque le programme CSS existe dans les pays de l’Espace économique européen et quelques autres marchés. Pour un e-commerçant français, cela veut dire qu’un comparateur peut désormais apparaître dans le même carrousel que vous, sur le même produit, avec un lien vers sa page de comparaison.
Google n’a pas fait d’annonce officielle au-delà de cette mise à jour de son aide. Voici ce que dit la documentation et ce que j’en retiens pour les marchands.
Le carrousel Shopping a une longue histoire : je suivais déjà ses premiers tests de carrousel et de filtres en 2017.
Que sont les CSS Product Listing Ads ?
Les CSS Product Listing Ads sont des annonces produits diffusées par un service de comparaison shopping, qui renvoient vers une page de son site comparant les offres de plusieurs marchands. Selon l’aide Google Ads, elles s’affichent dans le carrousel d’annonces produits existant et les CSS y sont en concurrence avec les marchands sur une base non discriminatoire.
Visuellement, l’annonce reprend les codes du Shopping : image produit, titre, prix de l’offre et nombre d’offres disponibles pour ce produit. Le clic mène vers la page produit du comparateur, pas chez un marchand.
La documentation fixe plusieurs exigences pour le CSS :
- la page d’arrivée doit être sur le domaine associé à son compte CSS Center, sans redirection automatique vers un autre domaine ;
- aucune fenêtre pop-up ni page interstitielle ;
- la page doit afficher clairement les offres de plusieurs marchands, permettre la comparaison et renvoyer directement vers les pages où l’on peut acheter.
Côté technique, le CSS envoie ses données produits via l’API CSS, relie un compte Google Ads à son domaine CSS Center et crée une campagne Shopping classique. Des notes produits agrégées peuvent s’ajouter, sous conditions de volume d’avis.
Pourquoi ce changement intéresse les e-commerçants français ?
Parce que le carrousel Shopping, déjà disputé, compte un type de concurrent supplémentaire qui ne vend rien lui-même. Sur une requête produit précise, vous pouvez vous retrouver à côté d’une annonce de comparateur qui affiche « X offres » et attire le clic de l’internaute qui veut comparer avant d’acheter.
Il faut distinguer deux choses que l’on confond souvent :
- utiliser un CSS partenaire pour diffuser vos propres annonces Shopping, ce que font la plupart des marchands européens, souvent sans le savoir parce que c’est leur agence Google Ads qui l’a choisi ;
- voir un CSS diffuser ses propres annonces de comparaison, qui renvoient vers son site. C’est ce second cas que couvre le format CSS Product Listing Ads.
Pour le marchand, l’effet est ambivalent. Un clic sur l’annonce du comparateur peut finir chez vous si votre offre y est bien placée. Il peut aussi finir chez un concurrent moins cher. Dans tous les cas, ce clic ne passe pas par votre campagne et n’apparaît pas dans vos données Google Ads.
Comment réagir côté marchand ?
La priorité est de rester compétitif à la fois dans votre propre annonce Shopping et sur les pages des comparateurs qui comptent dans votre secteur. Voici ce que je conseille, en spécialiste Google Ads qui suit ces carrousels au quotidien.
- Recherchez régulièrement vos produits phares sur mobile et notez qui apparaît dans le carrousel : marchands, marketplaces, comparateurs.
- Vérifiez la cohérence de vos prix entre votre flux Merchant Center, votre site et les comparateurs où vous êtes référencé. Un écart de prix se voit tout de suite sur une page de comparaison.
- Soignez les attributs qui différencient votre offre sur un carrousel : frais de port, délai de livraison, retours, avis produits.
- Surveillez le rapport sur les enchères de vos campagnes Shopping pour détecter l’arrivée de nouveaux domaines concurrents.
- Si vous êtes déjà présent sur un comparateur, demandez-lui s’il utilise ce format et sur quelles catégories.
Sur la partie flux et structure de campagne, je détaille ma méthode sur ma page freelance Google Shopping. Et si vous avez des magasins, pensez aussi au changement récent sur les annonces d’inventaire local activées par défaut, qui modifie ce que diffusent vos campagnes Shopping à partir du 31 août.
Quel type de marchand est le plus exposé aux annonces des comparateurs ?
Tous les e-commerçants ne vivront pas l’arrivée de ces annonces de la même façon. Quand j’évalue l’exposition d’un compte Shopping, je pars de la nature de l’offre plutôt que du secteur.
Le revendeur de produits identiques
C’est le profil le plus concerné. Quand dix boutiques vendent la même référence, avec le même code GTIN, une page de comparaison a tout son sens pour l’internaute, et le prix livré fait la différence. Sur ces comptes, je suis de près le rapport de compétitivité des prix du Merchant Center sur les produits qui pèsent le plus dans le chiffre d’affaires. Je sépare ensuite, dans la structure des campagnes, les références où le marchand est bien placé de celles où il ne l’est pas, pour ne pas financer des clics perdus d’avance.
La marque qui vend ses propres produits
Un fabricant qui commercialise des produits exclusifs est beaucoup moins exposé : personne d’autre ne propose sa référence, il n’y a donc pas d’offres à comparer. Le risque se situe plutôt sur les requêtes génériques, où un comparateur peut mettre en avant des produits équivalents d’autres marques. Je regarde la part des requêtes de marque et des requêtes génériques dans les termes de recherche avant de m’inquiéter.
Le distributeur qui mélange grandes marques et gamme propre
C’est un cas très répandu. Je le traite en deux blocs : les marques distribuées, exposées à la comparaison, et la gamme propre, mieux protégée. Si le carrousel se densifie sur le premier bloc, je revois la répartition du budget au profit du second, où chaque clic a plus de chances d’aboutir chez le marchand.
L’enseigne avec des magasins
Pour un réseau de points de vente, la proximité et le retrait en boutique pèsent face à une page de comparaison qui renvoie vers des vendeurs en ligne. Je vérifie que ces informations apparaissent bien dans les annonces et dans le flux, car c’est ce qui distingue l’offre d’un simple prix affiché à côté de celui des autres.
Mon avis sur les CSS Product Listing Ads
Ce format est la suite logique de la réglementation européenne qui oblige Google à traiter les comparateurs à égalité avec ses propres services. Le changement de nom et la réécriture de l’aide montrent que Google clarifie les règles, sans doute sous la pression du cadre européen. Je ne m’attends pas à une révolution du carrousel du jour au lendemain.
Pour un marchand, ma position de consultant Google Ads est pragmatique : un concurrent de plus à surveiller, sans urgence particulière. Les e-commerçants qui ont un flux propre, des prix justes et une offre de livraison claire n’ont pas grand-chose à craindre. Ceux qui sont plus chers que la moyenne sur des produits identiques sentiront davantage la comparaison, avec ou sans ce format.
Vous voulez savoir qui se dispute réellement vos clics dans le carrousel Shopping ? Contactez-moi, ou demandez un audit Google Ads gratuit de vos campagnes Shopping.
FAQ : les CSS Product Listing Ads de Google
Les CSS Product Listing Ads remplacent-ils les Comparison Listing Ads ?
Oui. L’ancienne page d’aide redirige vers une nouvelle page consacrée aux CSS Product Listing Ads, dont le contenu a été en grande partie réécrit.
Ces annonces sont-elles diffusées en France ?
Elles sont accessibles aux CSS du programme de Google dans les pays qui en font partie, ce qui inclut l’Espace économique européen et donc la France.
Un marchand peut-il créer des CSS Product Listing Ads ?
Non, ce format est réservé aux services de comparaison shopping. Un marchand continue d’utiliser ses campagnes Shopping ou Performance Max, éventuellement via un CSS partenaire.