Google Ads teste une nouvelle bêta baptisée Product Value Optimization, que l’on peut traduire par optimisation de la valeur produit. Le principe : indiquer aux enchères automatiques que certains produits valent plus que d’autres pour votre entreprise, sans toucher à la structure de vos campagnes Shopping ou Performance Max.
Pour les e-commerçants, c’est potentiellement un changement important. Aujourd’hui, Smart Bidding considère qu’un euro de chiffre d’affaires vaut un euro, qu’il vienne d’un produit à 60 % de marge ou d’un article vendu à prix coûtant. L’optimisation de la valeur produit vise justement à corriger cet angle mort.
J’ai pris le temps de décortiquer ce que l’on sait de cette bêta, ce qu’elle change par rapport aux méthodes actuelles et comment je compte l’utiliser sur les comptes e-commerce que je pilote.
Qu’est-ce que l’optimisation de la valeur produit dans Google Ads ?
L’optimisation de la valeur produit (Product Value Optimization) permet de définir des ajustements de valeur sur des produits ou des attributs produits, afin que les enchères automatiques privilégient les ventes qui comptent le plus pour vos objectifs. Google la présente comme une façon de guider l’IA d’enchères vers les produits importants pour votre activité.
La bêta a été repérée début septembre par un consultant Google Ads néerlandais, qui en a partagé des captures sur LinkedIn, avant d’être relayée par Search Engine Roundtable le 14 septembre. D’après ces éléments, les ajustements peuvent porter sur des produits précis ou sur des attributs comme la marque ou la catégorie, et s’appliquent aux campagnes Shopping et Performance Max.
Trois cas d’usage sont mis en avant :
- la rentabilité, en donnant plus de poids aux produits à forte marge ;
- l’écoulement de stock saisonnier, pour accélérer la vente d’une collection avant la fin de saison ;
- les meilleures ventes, pour concentrer la diffusion sur les produits phares.
Comme toute bêta, l’accès est limité et rien ne garantit un déploiement général. Je n’ai pas encore vu l’option sur les comptes français que je gère comme consultant SEA.
Pourquoi Smart Bidding a besoin de connaître la valeur réelle de vos produits ?
Les stratégies d’enchères au ROAS cible ou « maximiser la valeur de conversion » optimisent la valeur que vous leur transmettez, rien de plus. Si cette valeur est le chiffre d’affaires TTC du panier, l’algorithme cherche à maximiser le chiffre d’affaires, pas la marge.
Prenons un exemple simple, purement illustratif. Un site vend deux produits à 100 € : une enceinte avec 15 € de marge et un casque avec 45 € de marge. Pour Google, les deux ventes valent exactement la même chose. Si l’enceinte convertit un peu mieux, l’algorithme va logiquement pousser l’enceinte. Résultat : un ROAS flatteur et une rentabilité médiocre.
C’est un problème que je rencontre très souvent quand j’audite un compte en tant qu’expert Google Ads. Le compte affiche un ROAS correct, le client est pourtant mécontent, et en creusant on découvre que les campagnes vendent surtout les produits d’appel les moins rentables. L’outil fait ce qu’on lui demande. Encore faut-il lui demander la bonne chose.
Comment les annonceurs contournaient-ils ce problème jusqu’ici ?
Jusqu’à présent, la réponse passait surtout par la structure des campagnes et par la donnée de conversion. Chaque méthode a ses limites, et c’est ce qui rend la bêta intéressante.
Segmenter par marge avec les étiquettes personnalisées
La méthode classique consiste à classer les produits en tranches de marge grâce aux étiquettes personnalisées (custom labels) du flux, puis à créer une campagne par tranche avec des objectifs de ROAS différents. Ça fonctionne, mais ça fragmente les données. Plus vous découpez, moins chaque campagne a de conversions pour apprendre, et plus le pilotage devient lourd.
Envoyer la marge comme valeur de conversion
Plus ambitieux : remonter la marge brute au lieu du chiffre d’affaires dans la valeur de conversion, via la balise ou un import côté serveur. C’est la solution la plus juste en théorie. En pratique, elle demande un vrai chantier technique, elle masque le chiffre d’affaires dans l’interface et beaucoup de clients hésitent à exposer leurs marges dans un outil tiers.
Les règles de valeur de conversion
Google Ads propose déjà des règles de valeur de conversion, qui ajustent la valeur selon le lieu, l’appareil ou l’audience. Elles ne permettent pas de raisonner produit par produit. L’optimisation de la valeur produit vient combler précisément ce manque.
Ce que l’optimisation de la valeur produit change pour un e-commerçant
Le gain principal est de pouvoir injecter des priorités commerciales sans restructurer les campagnes. Vous gardez une campagne Performance Max ou Shopping consolidée, avec tout son volume de données, et vous dites simplement à l’algorithme que telle catégorie compte davantage.
Concrètement, voici les scénarios où je vois le plus de potentiel :
- Un catalogue mélangeant marques distributeur et grandes marques, où les premières sont nettement plus rentables.
- Une boutique de mode qui doit écouler une collection avant les soldes et ne veut pas que l’algorithme ignore ces références parce qu’elles convertissent moins.
- Un site d’équipement où les accessoires génèrent la marge, pendant que les produits principaux servent de produits d’appel.
- Une période de rupture partielle de stock où l’on veut momentanément déprioriser une gamme.
Sur un compte d’équipement moto que je suis, par exemple, la question de l’équilibre entre produits d’appel et accessoires rentables revient à chaque bilan mensuel. Pouvoir pondérer directement la valeur des accessoires, plutôt que de multiplier les campagnes, simplifierait nettement le pilotage.
Quels sont les pièges à éviter avec les ajustements de valeur produit ?
Le principal piège est de confondre priorité commerciale et rentabilité incrémentale. Mettre en avant un best-seller parce qu’il se vend déjà bien n’est pas forcément la meilleure décision : il se serait peut-être vendu sans publicité.
Autres risques que je surveillerai de près :
- La lecture du ROAS. Si les valeurs sont ajustées, le ROAS affiché ne correspond plus au chiffre d’affaires réel. Il faudra reconstruire un indicateur propre, idéalement la marge générée par euro dépensé.
- Les ajustements trop forts. Multiplier la valeur d’une catégorie par trois peut amener l’algorithme à surenchérir dessus et à délaisser tout le reste. Je recommande des pondérations modérées, introduites progressivement.
- Les règles oubliées. Un ajustement « écoulement de stock » posé en août n’a plus de sens en décembre. Chaque règle doit avoir une date de revue.
- Le cumul avec d’autres leviers. Si vous avez déjà des règles de valeur de conversion ou des valeurs basées sur la marge, empiler les ajustements rend le système illisible.
Un exemple de calcul pour fixer les pondérations
Une approche saine consiste à partir de la marge relative, comme pour calculer un ROAS cible à partir de sa marge. Si votre marge moyenne est de 30 % et qu’une catégorie atteint 45 %, un coefficient autour de 1,5 sur cette catégorie reflète l’écart. Une catégorie à 15 % de marge mériterait environ 0,5. C’est un point de départ, pas une vérité : on ajuste ensuite selon les résultats observés.
Comment se préparer à cette bêta dès maintenant ?
Même sans accès à la bêta, le travail préparatoire est le même, et il sert aussi aux méthodes actuelles. La clé est d’avoir une vision claire de la rentabilité par produit.
- Récupérer auprès du client, ou de son ERP, une marge brute par produit ou au minimum par catégorie.
- Enrichir le flux Merchant Center avec des étiquettes personnalisées cohérentes : tranche de marge, saisonnalité, statut best-seller, niveau de stock.
- Croiser ces données avec le rapport produits de Google Ads pour identifier les produits qui captent le budget sans rapporter de marge.
- Définir deux ou trois priorités commerciales claires, pas plus, pour éviter de brouiller les signaux.
- Préparer un indicateur de suivi basé sur la marge, pour juger l’effet réel des ajustements.
Ce travail de flux est souvent le parent pauvre des comptes Shopping. C’est pourtant là que se joue une bonne partie de la performance, et c’est le point de départ de mes missions de freelance Google Shopping.
Mon avis sur Product Value Optimization
Je trouve cette bêta parmi les plus utiles que Google ait proposées depuis longtemps pour les e-commerçants. Depuis des années, l’automatisation progresse et les leviers de contrôle reculent. Ici, Google rend un levier : la possibilité de dire à l’algorithme ce qui compte vraiment pour l’entreprise.
Je reste lucide sur deux points. D’abord, la qualité du résultat dépendra entièrement des règles fournies : un mauvais réglage peut faire plus de dégâts qu’aucun réglage. Ensuite, la remontée de la marge réelle dans la valeur de conversion reste, à mes yeux, la solution la plus solide pour les annonceurs qui peuvent la mettre en place. L’optimisation de la valeur produit sera une alternative plus accessible, pas un remplacement.
Avec plus de 14 ans de gestion de campagnes Google Ads, ma règle est toujours la même : l’algorithme optimise ce qu’on lui donne. Donnez-lui une définition juste de la valeur, et il travaillera pour votre rentabilité plutôt que pour votre chiffre d’affaires. Si la bêta arrive sur vos comptes, je la testerai d’abord sur une seule campagne, avec une ou deux règles simples, et un suivi en marge sur six semaines.
Pour aller plus loin sur ces sujets d’enchères, la mise à jour de l’été sur les enchères des campagnes limitées par le budget montre aussi à quel point le comportement de Smart Bidding dépend des signaux qu’on lui transmet.
Vos campagnes Shopping ou Performance Max vendent beaucoup mais rapportent peu ? C’est exactement le type de diagnostic que je fais en audit. Contactez-moi pour qu’on regarde ensemble où part votre budget et quels produits méritent vraiment d’être poussés. Vous pouvez aussi commencer par un audit Google Ads gratuit.
FAQ : l’optimisation de la valeur produit dans Google Ads
À quoi sert l’optimisation de la valeur produit dans Google Ads ?
Elle permet d’attribuer plus ou moins de valeur à certains produits ou attributs (marque, catégorie) pour que les enchères automatiques privilégient les ventes les plus importantes pour l’entreprise, comme les produits à forte marge.
Quelles campagnes sont concernées par Product Value Optimization ?
D’après les captures de la bêta, les campagnes Shopping et Performance Max utilisant des stratégies d’enchères basées sur la valeur.
Faut-il restructurer ses campagnes pour l’utiliser ?
Non, c’est justement l’intérêt. Les ajustements s’appliquent aux produits sans créer de nouvelles campagnes, ce qui préserve le volume de données de chaque campagne.
Quelle différence avec les règles de valeur de conversion ?
Les règles de valeur de conversion ajustent la valeur selon le lieu, l’appareil ou l’audience. L’optimisation de la valeur produit raisonne au niveau du produit vendu.
Comment mesurer l’effet des ajustements de valeur ?
En suivant la marge générée par euro dépensé plutôt que le seul ROAS affiché, qui intègre les valeurs ajustées et ne reflète plus le chiffre d’affaires réel.
