Google Ads affiche désormais le CPA cible et le ROAS cible comme des stratégies d’enchères à part entière dans le menu de sélection, au même niveau que Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion, Maximiser les clics, Taux d’impressions cible et CPC manuel. Jusqu’ici, ces objectifs étaient présentés comme des options facultatives à l’intérieur des stratégies « Maximiser ».
Le changement a été repéré dans plusieurs comptes et il était attendu : la version 2.13 de Google Ads Editor, sortie quelques jours plus tôt, prenait déjà en charge cette présentation. Selon Search Engine Land, le fonctionnement des enchères ne semble pas changer. C’est l’interface qui évolue.
Un simple réagencement de menu, alors ? Pas tout à fait. Il arrive à trois semaines du changement de comportement des campagnes limitées par le budget prévu le 17 août, et il modifie la façon dont les annonceurs vont choisir leur stratégie. Je fais le point sur ce que cela change pour vos stratégies d’enchères Google Ads et sur celle que je recommande selon les situations.
Pour mesurer le chemin parcouru, relisez l’arrivée de la stratégie Maximiser les conversions dans AdWords en 2017.
Qu’est-ce qui change dans le choix des stratégies d’enchères Google Ads ?
Lors de la création ou de la modification d’une campagne, le CPA cible et le ROAS cible apparaissent maintenant comme des choix directs dans la liste des stratégies d’enchères. Avant, il fallait sélectionner Maximiser les conversions puis cocher l’option « Définir un CPA cible », ou choisir Maximiser la valeur de conversion puis cocher « Définir un ROAS cible ».
Pour rappel, Google avait fusionné il y a quelques années ces stratégies dans les campagnes Search : le CPA cible était devenu une option de Maximiser les conversions, le ROAS cible une option de Maximiser la valeur de conversion. Les stratégies de portefeuille, elles, avaient gardé leurs noms. La nouvelle présentation revient donc à une logique plus lisible, avec des stratégies nommées selon ce qu’elles font.
Ce qui ne semble pas changer :
- le fonctionnement de l’algorithme de Smart Bidding pour une même cible ;
- les campagnes existantes, qui conservent leurs réglages ;
- la possibilité de passer d’une stratégie à l’autre.
Le déploiement est progressif : tous les comptes ne voient pas encore la nouvelle liste.
Pourquoi Google sépare le CPA cible et le ROAS cible maintenant ?
Le calendrier n’est probablement pas un hasard : la séparation clarifie la différence entre « dépenser tout le budget au mieux » et « respecter un objectif de rentabilité », juste avant que Google ne change le comportement des campagnes ciblées limitées par le budget.
À partir du 17 août 2026, une campagne en CPA cible ou ROAS cible plafonnée par son budget cherchera à atteindre sa cible plus fidèlement, au lieu de la dépasser largement. J’ai détaillé ce changement et ses conséquences dans mon article sur les enchères des campagnes limitées par le budget. Avec cette évolution, la frontière entre les deux familles de stratégies devient plus nette :
- les stratégies « Maximiser » dépensent le budget disponible pour obtenir le plus de conversions ou de valeur possible, sans plafond de coût ;
- les stratégies « cible » visent un niveau de rentabilité précis, et le budget détermine surtout le volume.
Présenter ces stratégies séparément aide les annonceurs à faire un choix conscient. Avec l’ancien affichage, beaucoup de campagnes tournaient en Maximiser les conversions avec un CPA cible coché « au cas où », sans que le gestionnaire sache vraiment quelle logique il avait activée.
Quelle stratégie d’enchères choisir selon votre situation ?
Le bon choix dépend de trois éléments : votre volume de conversions, la fiabilité de votre mesure et ce que vous cherchez à piloter, le volume ou la rentabilité. Voici les règles que j’applique quand j’assure la gestion de campagnes Google Ads d’un client.
Maximiser les conversions ou la valeur de conversion
Je l’utilise au lancement d’une campagne, quand l’historique de conversions est faible, ou quand le budget est l’unique contrainte et que l’objectif est de dépenser une enveloppe fixe au mieux. C’est aussi une bonne stratégie de transition après un changement de structure.
Le risque : sans plafond, l’algorithme peut payer certaines conversions très cher. Il faut donc surveiller le CPA ou le ROAS réel de près et ne pas laisser tourner indéfiniment.
CPA cible
C’est ma stratégie par défaut en génération de leads, dès que la campagne a un volume de conversions régulier et que la valeur d’un lead est à peu près homogène. Elle permet de fixer un coût par contact cohérent avec votre seuil de rentabilité.
ROAS cible
C’est la stratégie naturelle de l’e-commerce, à condition de remonter des valeurs de conversion fiables (montant réel du panier, idéalement hors taxes et hors frais de port). Elle permet de piloter la rentabilité quand les paniers varient fortement d’une commande à l’autre.
Les autres stratégies
- Taux d’impressions cible : utile pour la marque ou pour des campagnes de visibilité, rarement pour la performance ;
- Maximiser les clics : à réserver aux tests ou aux comptes sans suivi de conversion fiable, en attendant de le corriger ;
- CPC manuel : encore pertinent sur de très petits budgets ou pour des besoins de contrôle très spécifiques.
Comment fixer la bonne cible quand vous passez au CPA ou au ROAS cible ?
Partez de vos données réelles, pas d’un chiffre souhaité. Une cible trop ambitieuse fait chuter le volume, une cible trop large fait perdre de l’argent.
- Relevez le CPA ou le ROAS réel de la campagne sur les 30 derniers jours, en excluant les périodes atypiques (soldes, panne de suivi).
- Comparez-le à votre seuil de rentabilité, calculé à partir de la marge effective.
- Fixez une première cible proche de la performance réelle, pour ne pas brusquer l’algorithme.
- Ajustez ensuite par paliers modestes, en laissant une à deux semaines entre chaque changement.
- Utilisez le simulateur de stratégie d’enchères pour estimer ce que rapporte chaque palier supplémentaire.
Un exemple illustratif : une campagne en Maximiser les conversions affiche un CPA réel de 42 euros, alors que votre CPA de rentabilité est de 60 euros. Passer directement à un CPA cible de 30 euros risque de couper une grande partie du volume. Commencer à 42 euros, puis tester 38 euros, puis 35 euros, permet de voir à chaque étape combien de conversions vous perdez.
Pour le calcul de la cible elle-même, j’ai détaillé la méthode complète, du seuil de rentabilité au rendement du dernier euro, dans mon guide sur le bilan de santé du ROAS cible et du CPA cible.
Les erreurs à éviter avec cette nouvelle présentation
Le principal piège est de changer de stratégie trop vite, simplement parce que le CPA cible ou le ROAS cible est désormais plus visible dans le menu.
- Basculer toutes les campagnes en même temps : chaque changement relance une période d’apprentissage, et vous ne saurez plus ce qui a causé quoi.
- Activer un ROAS cible avec des valeurs de conversion fausses : l’algorithme optimisera sur des chiffres qui ne reflètent pas vos ventes.
- Mettre un CPA cible sur une campagne qui fait trois conversions par mois : le système n’a pas assez de signal pour respecter la cible.
- Oublier le budget : une cible stricte avec un budget large ne dépensera pas forcément tout, et c’est normal.
- Confondre une campagne « limitée par le budget » et une campagne « limitée par la cible » : depuis le changement annoncé pour le 17 août, ces deux statuts appellent des réactions opposées.
Avant toute bascule, je vérifie aussi la qualité du suivi : balises, consentement, import des conversions hors ligne. Une stratégie à cible est aussi bonne que les données qu’on lui donne. C’est un point que je traite dans mon travail de freelance Google Tag Manager.
Mon avis sur la séparation du CPA cible et du ROAS cible
Je trouve ce retour à des stratégies clairement nommées plutôt positif. L’ancienne présentation entretenait une confusion que je retrouvais dans beaucoup de comptes : des cibles cochées par habitude, oubliées, jamais réévaluées. Avec un choix explicite, l’annonceur doit se demander s’il pilote le volume ou la rentabilité. C’est la bonne question pour toutes vos stratégies d’enchères Google Ads.
Je ne recommande pas pour autant de tout changer. Si une campagne en Maximiser les conversions avec un CPA cible fonctionne, elle n’a pas besoin d’être touchée : sur le fond, c’est la même mécanique. En revanche, c’est le bon moment pour faire l’inventaire de vos stratégies avant le 17 août, et vérifier que chaque cible a été fixée volontairement.
Depuis mes débuts d’expert en liens sponsorisés en 2012, j’ai vu les stratégies d’enchères changer de nom et de présentation plusieurs fois. Ce qui ne change pas, c’est que la cible doit venir d’un calcul de rentabilité et que le suivi doit être fiable. Si vous voulez un regard extérieur sur vos stratégies, je propose un audit Google Ads gratuit, et mon accompagnement de freelance Google Ads inclut la revue régulière des cibles d’enchères.
Vous hésitez entre Maximiser les conversions et CPA cible, ou vous ne savez pas quelle cible fixer avant le 17 août ? Contactez-moi, on passe vos campagnes en revue ensemble.
FAQ : CPA cible et ROAS cible comme stratégies distinctes
Le CPA cible fonctionne-t-il différemment de Maximiser les conversions avec un CPA cible ?
Rien n’indique un changement de fonctionnement. Selon les premières analyses, seule la présentation dans l’interface évolue : le CPA cible devient un choix direct dans la liste.
Dois-je modifier les stratégies d’enchères Google Ads de mes campagnes existantes ?
Non. Les campagnes existantes conservent leurs réglages. Profitez-en plutôt pour vérifier que chaque cible a été fixée volontairement, avant le changement du 17 août.
Quand choisir le ROAS cible plutôt que le CPA cible ?
Le ROAS cible convient quand la valeur des conversions varie fortement, comme en e-commerce. Le CPA cible convient quand chaque conversion a une valeur comparable, comme un lead.
Combien de conversions faut-il pour utiliser un CPA cible ?
Il faut un volume régulier pour que l’algorithme dispose d’assez de signal. Sur une campagne qui ne génère que quelques conversions par mois, la cible sera difficile à respecter.
Pourquoi ma campagne en ROAS cible ne dépense pas tout son budget ?
Parce que la cible limite les enchères aux occasions jugées assez rentables. Si vous voulez plus de volume, il faut assouplir la cible, pas seulement augmenter le budget.