Google Ads ajoute deux nouvelles métriques dans certains rapports produits : les clics sur produit et les clics hors produit. La première compte les clics faits directement sur un produit de votre annonce, qui mènent à la fiche de ce produit. La seconde compte les clics faits ailleurs dans l’annonce : nom de la boutique, titre, bouton « Visiter le site ».
La nouveauté a été repérée par un spécialiste PPC dans un compte et relayée par Search Engine Roundtable. Elle concerne surtout les annonces qui affichent des produits issus de votre flux, en Shopping et dans Performance Max.
C’est une petite mise à jour, mais elle répond à une vraie question que je me pose souvent comme expert Google Ads sur les comptes e-commerce : quand un produit génère des clics, est-ce parce qu’il intéresse vraiment, ou parce qu’il sert de vitrine à la marque ?
Que mesurent les clics sur produit et les clics hors produit ?
Les clics sur produit correspondent aux internautes qui ont cliqué sur un produit précis dans l’annonce et sont arrivés sur sa page. Les clics hors produit regroupent tous les autres clics sur cette même annonce : le nom du marchand, un titre, un appel à l’action général.
La distinction a du sens pour les formats qui mélangent marque et produits. Une annonce peut montrer un titre de marque, un visuel et plusieurs produits du catalogue. Jusqu’ici, tous les clics de cette annonce étaient additionnés, sans savoir si l’internaute avait été attiré par un article particulier ou par la marque dans son ensemble.
À ce stade, Google n’a pas publié de documentation détaillée sur ces métriques. Elles apparaissent dans certains rapports de certains comptes, ce qui ressemble à un déploiement progressif.
Pourquoi ces nouvelles métriques sont utiles aux e-commerçants ?
Elles permettent de séparer les produits qui vendent de ceux qui attirent l’attention sans être choisis. Un produit avec beaucoup d’impressions, peu de clics sur produit mais une marque qui reçoit des clics hors produit joue un rôle d’appel : il donne envie d’entrer dans la boutique, pas forcément de l’acheter lui.
Concrètement, voici trois usages que je vois :
- identifier les produits « locomotives » qui génèrent des visites sur le site sans être achetés eux-mêmes, et décider s’ils méritent leur place dans les annonces ;
- repérer les produits qui reçoivent beaucoup de clics directs mais convertissent mal, ce qui pointe souvent vers un problème de prix, de stock ou de fiche produit ;
- mieux juger la part de la marque dans la performance, en particulier pour une enseigne connue où beaucoup de clics vont vers le site plutôt que vers un article.
Ce détail complète les autres évolutions récentes du reporting produit. Le rapport par produit de Performance Max s’appuie désormais sur les données de tous les réseaux, comme je l’expliquais dans mon article sur le rapport produits de Performance Max. Les deux ensemble donnent une lecture plus fine de ce que fait chaque produit.
Comment exploiter les clics sur produit dans vos analyses ?
Commencez par vérifier si les colonnes sont disponibles dans votre compte, puis intégrez-les dans votre lecture par produit. Voici la démarche que je propose comme consultant SEA.
- Dans le rapport produits, ajoutez les colonnes clics sur produit et clics hors produit si elles sont proposées.
- Calculez la part de clics sur produit pour vos 50 produits les plus diffusés. Un exemple simple : 300 clics sur produit sur 500 clics au total, soit 60 % de clics directs.
- Comparez cette part avec le taux de conversion de chaque produit. Un produit très cliqué en direct mais peu acheté mérite une revue de sa fiche et de son prix.
- Pour les produits à forte part de clics hors produit, regardez les conversions globales qu’ils accompagnent plutôt que leurs ventes propres.
- Notez la date d’apparition des métriques pour ne pas comparer des périodes avec et sans ce découpage.
Un conseil : ne tirez pas de conclusions sur des produits à faible volume. Avec quelques dizaines de clics, la répartition entre les deux métriques n’est pas significative.
Ces métriques se lisent-elles de la même façon pour un grand catalogue et pour une petite boutique ?
Non, et c’est la première chose que je précise quand j’intègre ce découpage dans une analyse. La même répartition entre clics sur produit et clics hors produit n’a pas le même sens selon le profil de l’annonceur.
Une enseigne connue avec un large catalogue
Chez une marque que les internautes connaissent déjà, une part importante de clics hors produit n’a rien d’alarmant. Le nom de l’enseigne attire, et l’internaute préfère souvent entrer par la boutique pour comparer lui-même. Je regarde alors surtout les produits qui reçoivent beaucoup d’impressions et presque aucun clic, de quelque nature que ce soit : ce sont eux qui occupent de la place sans rien apporter.
Une petite boutique peu connue
Ici, la logique s’inverse. Personne ne clique sur le nom d’une marque qu’il découvre. Si les clics hors produit sont élevés, je soupçonne plutôt un problème de présentation des produits : visuel peu lisible, prix mal positionné, titre qui ne dit pas ce qu’est l’article. Je vérifie la fiche Merchant Center avant de tirer une conclusion sur l’intérêt du produit.
Une marque avec peu de références
Quand le catalogue tient en quelques produits, l’analyse produit par produit devient vite fragile, faute de volume. Je regroupe alors les données sur une période plus longue et je m’intéresse à la tendance plutôt qu’au chiffre d’une semaine.
Le revendeur multimarque
C’est le cas le plus délicat. Un clic hors produit peut venir de l’intérêt pour la boutique, mais aussi pour une marque tierce mise en avant dans l’annonce. Je segmente donc par marque du flux avant de comparer les produits entre eux, sinon je mélange des produits qui ne jouent pas le même rôle.
Dans tous les cas, je garde la même règle : ces chiffres orientent l’endroit où je regarde, ils ne remplacent pas l’analyse de marge et de ventes produit par produit.
Mon avis sur ces métriques produit
J’accueille cette nouveauté positivement. Google a beaucoup automatisé les campagnes produits, et la transparence a souvent suivi avec retard. Chaque métrique qui permet de comprendre ce qui se passe réellement dans une annonce est bonne à prendre.
Je reste lucide sur sa portée : ces métriques décrivent un comportement de clic, pas une rentabilité. La décision de garder ou d’exclure un produit doit toujours passer par sa marge et sa contribution aux ventes, pas par la seule façon dont on clique dessus. Dans la gestion de campagnes Google Ads que j’assure, je les utiliserai comme un signal de plus dans l’analyse du catalogue, pas comme un critère de tri à elles seules.
Si vous voulez aller plus loin dans l’analyse produit par produit, c’est au cœur de mon travail de freelance Google Shopping, et vous pouvez commencer par un audit Google Ads gratuit. Pour suivre ces données dans la durée, un tableau de bord sur Looker Studio évite de refaire l’analyse à la main chaque mois.
Vous ne savez pas quels produits tirent réellement vos ventes Google Ads ? Contactez-moi, on passe votre catalogue au crible.
FAQ : clics sur produit et clics hors produit dans Google Ads
Quelle différence entre clic sur produit et clic hors produit ?
Un clic sur produit mène directement à la fiche du produit cliqué. Un clic hors produit est fait ailleurs dans l’annonce, sur le nom de la boutique, un titre ou un bouton général.
Où trouver les métriques de clics sur produit dans Google Ads ?
Elles apparaissent dans certains rapports produits, sur une partie des comptes. Vérifiez les colonnes disponibles dans votre rapport par produit.
Faut-il exclure un produit qui reçoit peu de clics directs ?
Pas forcément. Il peut attirer l’attention vers la boutique. Jugez-le sur sa marge et sa contribution aux ventes avant de l’exclure.