Quand je reprends un compte publicitaire, la première question que je pose n’est pas « combien vous dépensez ? », mais « combien de ventes vous voyez dans GA4, et combien dans votre back-office ? ». Si les deux chiffres ne se parlent pas, aucune optimisation de campagne ne tient.
Google Analytics 4 est souvent mal configuré : événements e-commerce absents, conversions comptées deux fois, comparaisons hasardeuses avec Google Ads. Voici comment je le configure pour mesurer ce que rapportent vraiment vos campagnes.
Qu’est-ce qui change vraiment avec GA4 ?
Le changement de fond, c’est le modèle de données. Universal Analytics raisonnait en sessions et en pages vues. GA4 raisonne en événements : une page vue, un ajout au panier, un achat ou un envoi de formulaire sont tous des événements, avec des paramètres qui les décrivent. Google le résume dans sa présentation de Google Analytics : l’outil utilise des données basées sur les événements plutôt que sur les sessions.
Universal Analytics, lui, n’existe plus. Les propriétés standards ont cessé de traiter des données le 1er juillet 2023, et depuis la semaine du 1er juillet 2024, les données historiques ne sont plus accessibles (calendrier publié par Google).
Pour vos campagnes, trois conséquences comptent :
- rien n’est mesuré « par défaut » au-delà des événements de base : les événements e-commerce et de lead doivent être ajoutés,
- un événement important doit être marqué comme « événement clé » pour apparaître comme tel dans les rapports,
- une conversion, au sens de Google Ads, est désormais une étape de plus, créée à partir d’un événement clé.
Google résume ce parcours dans sa page sur les différences entre conversions et événements clés : « événement, puis événement clé, puis conversion ». L’événement clé sert à analyser le comportement sur le site, la conversion à mesurer et optimiser les campagnes.
Quels événements configurer pour un e-commerce et pour la lead gen ?
Google publie une liste d’événements recommandés. Je vous conseille de vous y tenir plutôt que d’inventer vos propres noms : les événements recommandés remplissent automatiquement les dimensions et les rapports prévus par Google.
En e-commerce
Les événements e-commerce ne sont pas envoyés automatiquement, comme le précise l’aide sur la configuration des événements d’e-commerce. Il faut les ajouter via la balise Google, Google Tag Manager ou l’intégration de votre plateforme (Shopify en suit une partie automatiquement). Voici ceux que je considère comme le minimum pour piloter des campagnes :
- view_item_list et select_item, pour savoir quelles listes et quels produits attirent les clics,
- view_item, quand un visiteur consulte une fiche produit,
- add_to_cart, et remove_from_cart si vous voulez suivre les abandons,
- begin_checkout, au début du tunnel de paiement,
- add_shipping_info et add_payment_info, pour repérer l’étape où les acheteurs décrochent,
- purchase, avec la valeur, la devise, l’identifiant de transaction et le détail des articles,
- refund, pour corriger le chiffre d’affaires des remboursements.
Le point que je vérifie toujours en premier : l’identifiant de transaction. Google indique que GA4 déduplique les achats qui portent le même transaction_id, à condition que cet identifiant soit unique pour chaque commande (aide sur les ID de transaction). N’envoyez jamais un identifiant vide : GA4 dédupliquerait alors tous les achats ensemble.
Exemple (chiffres fictifs) : une boutique enregistre 412 commandes dans son back-office sur un mois, et GA4 en affiche 455. Une partie des pages de confirmation est rechargée ou rouverte depuis l’e-mail de commande, et la balise ne transmet pas de transaction_id. L’écart n’est pas un problème d’attribution, c’est un problème de balisage.
En lead gen
Pour un site de génération de leads, l’événement de base est generate_lead, déclenché à l’envoi d’un formulaire. Google recommande aussi de suivre la suite du parcours : qualify_lead, disqualify_lead, working_lead, close_convert_lead et close_unconvert_lead, quand l’information remonte de votre CRM.
Je trouve que c’est là que GA4 devient vraiment utile en lead gen : un formulaire envoyé ne vaut pas un client signé. Côté Google Ads, l’import des conversions hors ligne joue le même rôle pour les enchères.
Pour déployer ces événements, je passe presque toujours par Google Tag Manager, qui a été unifié avec la balise Google.
Comment relier GA4 à Google Ads et à Meta sans compter deux fois les conversions ?
L’association GA4 et Google Ads se fait depuis Google Ads : icône Outils, Gestionnaire de données, puis « Associer un produit » et « Google Analytics (GA4) & Firebase ». Google précise les prérequis dans sa page sur l’association des propriétés Google Analytics 4 à Google Ads :
- un accès administrateur au compte Google Ads,
- le taggage automatique activé dans Google Ads,
- le droit de modifier la propriété GA4.
Une fois les comptes associés, vous pouvez créer dans Google Ads des conversions à partir de vos événements clés GA4. Deux détails de l’aide Google Ads sur l’import des événements piègent souvent les annonceurs : les conversions créées depuis l’interface GA4 sont définies comme secondaires (elles ne servent pas aux enchères tant que vous ne changez pas leur paramètre d’optimisation dans Google Ads), et les données antérieures à l’import ne sont pas récupérées.
Le vrai risque, c’est le double comptage. Je le retrouve sur une bonne partie des comptes que je reprends comme freelance Google Ads :
- le même achat est mesuré par la balise de conversion Google Ads et par l’événement purchase importé de GA4, les deux en conversion principale,
- un formulaire est compté deux fois, par un clic sur le bouton et par l’affichage de la page de remerciement,
- côté Meta, le pixel et l’API Conversions envoient le même achat sans identifiant commun.
La règle que j’applique est simple : une seule conversion principale par action, et une seule source de vérité par plateforme. Pour un e-commerce, je garde en général la balise Google Ads (avec les conversions améliorées) comme conversion principale pour les enchères, et l’import GA4 en secondaire pour comparer. Pour Meta, le pixel et l’API Conversions doivent partager le même event_name et le même event_id, faute de quoi Meta compte la vente deux fois (aide Meta sur la déduplication). C’est l’un des points que je détaille dans mon guide sur le tracking server-side.
Enfin, chaque plateforme s’attribue ses propres ventes : la somme des conversions Google Ads et Meta dépasse presque toujours les ventes réelles. Côté GA4, vérifiez que vos liens Meta portent des paramètres UTM cohérents, sinon ce trafic sera mal classé.
Pourquoi GA4 et Google Ads n’affichent jamais les mêmes chiffres ?
Même avec une configuration parfaite, les deux outils ne donnent pas le même total. Google le reconnaît et liste les causes principales :
- la date : Google Ads rattache la conversion au jour du clic, GA4 au jour de l’achat (un clic le 19 juillet suivi d’un achat le 20 est compté le 19 dans Google Ads et le 20 dans GA4),
- la méthode de comptabilisation : « Une » ou « Toutes » les conversions par clic dans Google Ads, alors que GA4 peut compter chaque occurrence de l’événement,
- les colonnes : la colonne « Conversions » de Google Ads ne reprend que les actions principales, « Toutes les conversions » inclut les secondaires et les conversions après affichage,
- les fenêtres : les cookies Google Ads expirent 90 jours après le clic et la période de suivi va de 1 à 90 jours, alors que les cookies Analytics peuvent durer jusqu’à deux ans,
- les clics non valides, filtrés par Google Ads,
- le délai : les conversions GA4 importées arrivent dans Google Ads dans un délai pouvant aller jusqu’à 24 heures.
À cela s’ajoute l’attribution. Les conversions sont de portée événement : elles peuvent utiliser l’attribution basée sur les données plutôt que le dernier clic indirect, et se concentrer sur les points de contact publicitaires plutôt que sur le début de la session. Google recommande d’ailleurs de ne pas utiliser les sections « Rapports » et « Explorer » pour mesurer les performances média, et de passer par le rapport « Performances des conversions » de la section Publicité.
Le consentement joue aussi beaucoup en Europe. Avec le mode Consentement de base, aucune donnée n’est envoyée si le visiteur refuse. En version avancée, les balises envoient des pings sans cookie, ce qui permet à Google une modélisation propre à votre compte. Google précise aussi que depuis le 15 juin 2026, le mode Consentement est le seul contrôle de la collecte des cookies et identifiants Google Ads par la balise GA4.
Si une partie de vos clics arrive sans identifiant, l’écart se creuse encore : c’est ce que signale le diagnostic GA4 des identifiants agrégés. Et pour comparer proprement toutes vos plateformes au back-office, j’ai détaillé ma méthode dans l’article sur les écarts de conversions entre plateformes publicitaires.
Mon avis
Selon moi, GA4 n’est pas l’outil qui doit piloter vos enchères. C’est l’outil qui doit vous dire si vos campagnes amènent des visiteurs qui achètent, quel parcours ils suivent, et où ils décrochent. Les enchères, elles, doivent s’appuyer sur la mesure la plus fiable et la plus complète possible, que ce soit la balise Google Ads, les conversions améliorées ou l’import depuis votre CRM.
Je trouve aussi qu’on perd trop de temps à vouloir faire coller les chiffres. Un écart stable entre GA4 et Google Ads n’est pas un problème en soi. Un écart qui change brutalement d’une semaine à l’autre signale presque toujours une balise cassée.
Mon retour d’expérience
Depuis 2012, j’ai repris des centaines de comptes publicitaires, et le constat revient souvent : des conversions comptées deux fois en conversion principale, un événement purchase sans identifiant de transaction, ou des formulaires suivis par un simple clic sur un bouton. Le Smart Bidding optimise alors vers des chiffres gonflés.
Ma routine est toujours la même : je compare les ventes du back-office, de GA4 et des plateformes sur la même période, je nettoie les conversions principales, puis je corrige le balisage avant de toucher aux campagnes. Sur les comptes e-commerce, ce nettoyage fait souvent baisser le nombre de conversions affichées, mais il améliore la rentabilité réelle dans les semaines qui suivent. Si vous voulez qu’un consultant analytics vérifie votre configuration avant de toucher à vos campagnes, c’est le travail que je fais au quotidien.
FAQ : GA4
Qu’est-ce que GA4 ?
GA4, ou Google Analytics 4, est la version actuelle de Google Analytics. Elle mesure les sites et les applications à partir d’événements, et a remplacé Universal Analytics, dont les données ne sont plus accessibles depuis juillet 2024.
Quelle différence entre un événement clé et une conversion dans GA4 ?
Un événement clé est un événement que vous jugez important pour votre activité, marqué comme tel dans GA4. Une conversion est créée à partir d’un événement clé pour mesurer et optimiser vos campagnes Google Ads.
Quels événements GA4 configurer pour un e-commerce ?
Au minimum view_item, add_to_cart, begin_checkout et purchase, avec la valeur, la devise et un identifiant de transaction unique. Ajoutez refund pour tenir compte des remboursements.
Faut-il importer les conversions GA4 dans Google Ads ?
Oui, c’est utile pour comparer et pour les comptes sans balise Google Ads. Mais évitez d’avoir la même action en conversion principale à la fois via GA4 et via la balise Google Ads.
Pourquoi GA4 affiche moins de conversions que Google Ads ?
Les deux outils n’utilisent pas la même date (clic contre achat), ni la même attribution, ni les mêmes fenêtres. Le consentement refusé et les identifiants de clic perdus creusent aussi l’écart.
