Amazon ouvre sa recherche aux boutiques qui ne vendent pas sur Amazon. Le 4 novembre 2026, l’entreprise a lancé le Shop Direct Merchant Workspace, un portail gratuit qui permet à un e-commerçant d’envoyer son catalogue pour apparaître dans les résultats d’Amazon et dans son assistant Alexa for Shopping, sans devenir vendeur sur la marketplace.
Le programme est pour l’instant réservé aux États-Unis. Il mérite pourtant l’attention des e-commerçants français, car il montre où va la recherche de produits. Voici ce qui change et ce que je conseille de préparer.
Qu’est-ce qu’Amazon Shop Direct ?
Shop Direct existe depuis 2025. Quand un client cherche sur Amazon un produit qu’Amazon ne vend pas, le moteur peut afficher des produits venant d’autres boutiques en ligne, avec la mention « Shop Direct ».
Le client a alors deux possibilités :
- cliquer sur le bouton Shop Direct, et il est envoyé sur le site du marchand, après un message qui l’informe qu’il quitte Amazon,
- utiliser « Buy for Me » quand le produit est éligible : il confirme sa commande sur Amazon, et l’IA d’Amazon passe la commande sur le site du marchand à sa place.
Dans les deux cas, le marchand garde la main sur ses prix, ses stocks, la livraison, les retours et le service client.
Que change le nouveau Merchant Workspace ?
Jusqu’ici, un marchand devait passer par un prestataire de flux ou écrire à Amazon pour participer. Le Merchant Workspace est un portail en libre-service. L’inscription se fait en trois étapes :
- créer un compte marchand Shop Direct,
- vérifier le site de la boutique,
- partager le catalogue, par un prestataire de flux (Feedonomics, Salsify, CEDCommerce ou VersaFeed) ou directement par l’API Selling Partner d’Amazon.
Le portail montre ensuite quels produits sont actifs et visibles par les clients d’Amazon. Amazon précise que la participation est gratuite et que le marchand peut se retirer à tout moment.
Le détail le plus intéressant est technique : selon la documentation développeur d’Amazon, relayée par PPC Land, les produits s’envoient au format du flux produit Google. Un catalogue déjà prêt pour Google Merchant Center peut donc servir presque tel quel.
Le programme est-il disponible en France ?
Non. Le communiqué de Feedonomics parle uniquement de marchands américains éligibles, et la documentation d’Amazon limite Shop Direct au site américain. Amazon n’a annoncé aucune date pour l’Europe.
Les critères d’éligibilité ne sont pas détaillés non plus : pas de seuil de chiffre d’affaires, pas de liste de catégories, pas de taille minimale de catalogue.
Pourquoi Amazon fait-il cela ?
Amazon l’explique lui-même : quand un client cherche un produit ou une marque qu’Amazon ne vend pas, il veut lui proposer une solution sans qu’il parte chercher ailleurs. Chaque recherche qui reste sur Amazon est une recherche qui ne part pas sur Google ou dans ChatGPT.
C’est la même course que chez Google avec le commerce agentique, ou chez OpenAI avec les achats dans ChatGPT. Chaque plateforme veut devenir l’endroit où commence l’achat, et les flux produits des marchands sont le carburant de cette course.
Quelles questions restent sans réponse ?
- le classement : on ne sait pas comment les produits Shop Direct sont placés face aux produits vendus sur Amazon,
- la publicité : Amazon ne dit pas si ces produits peuvent être mis en avant avec des annonces sponsorisées,
- la mesure : le portail montre les produits actifs, mais pas les impressions, les clics ou les ventes,
- les volumes : Amazon parle de « centaines de millions de clients » touchés et de « dizaines de millions » qui ont déjà découvert des produits Shop Direct, sans donner de trafic envoyé aux marchands.
Pour un annonceur, l’absence de données de mesure est le point le plus gênant. Un canal qu’on ne peut pas mesurer est difficile à piloter.
Que préparer dès maintenant depuis la France ?
Rien ne presse, mais quelques chantiers servent quoi qu’il arrive :
- soigner votre flux produit Google : titres, descriptions, identifiants GTIN, variantes regroupées par item_group_id,
- garder les prix et les stocks à jour en temps quasi réel, car les assistants d’achat n’aiment pas les erreurs,
- utiliser un outil de gestion de flux si vous diffusez déjà sur plusieurs canaux,
- préparer le suivi des visites venant d’Amazon avec des paramètres UTM, dès que le programme arrivera en Europe.
Exemple : une marque de mobilier qui ne vend pas sur Amazon pour protéger ses prix pourrait, avec Shop Direct, apparaître dans la recherche Amazon tout en gardant la vente sur son propre site. C’est un compromis que beaucoup de marques attendaient.
Mon avis
Je trouve cette annonce plus importante qu’elle n’en a l’air. Amazon accepte le format de flux de Google, ce qui veut dire qu’un même catalogue peut maintenant alimenter Google Shopping, les assistants IA et la recherche Amazon. Le flux produit devient l’actif le plus important d’un e-commerçant, avant même le site.
Selon moi, il faut aussi rester lucide. Amazon garde la main sur la relation avec le client au moment de la recherche, et ne donne aucune donnée de performance. Pour un marchand, c’est un canal gratuit mais opaque.
Mon retour d’expérience
Depuis 2012, j’ai accompagné des e-commerçants qui refusaient de vendre sur Amazon, et d’autres qui en dépendaient trop. Shop Direct propose une troisième voie : être visible sur Amazon sans lui confier la vente. Je suivrai son arrivée en Europe de près.
En attendant, le meilleur investissement reste un flux produit propre et complet, qui sert déjà sur Google Shopping. Et si vous vendez déjà sur la marketplace, la publicité Amazon reste un levier à part entière : c’est ce que je fais en tant qu’expert Amazon Ads.
FAQ : Amazon Shop Direct
Qu’est-ce que le Shop Direct Merchant Workspace ?
Un portail gratuit lancé par Amazon le 4 novembre 2026, qui permet aux boutiques en ligne d’envoyer leur catalogue pour apparaître dans la recherche Amazon et dans Alexa for Shopping.
Faut-il vendre sur Amazon pour participer ?
Non. Le programme vise justement les marchands qui vendent sur leur propre site. Les vendeurs Amazon peuvent aussi y proposer des produits qu’ils ne vendent pas sur la marketplace.
Shop Direct est-il payant ?
Amazon indique qu’il n’y a aucun frais de participation.
Shop Direct est-il disponible en France ?
Non, le programme est limité aux États-Unis. Amazon n’a pas annoncé de date pour l’Europe.
Quel format de flux faut-il envoyer ?
Selon la documentation développeur d’Amazon, les produits s’envoient au format du flux produit Google, celui utilisé pour Merchant Center.