Depuis l’arrivée d’AI Max, une question revient dans tous les comptes Search que j’audite : quelle part du trafic vient vraiment des mots-clés, et quelle part vient des extensions décidées par Google ? Jusqu’ici, la réponse se trouvait surtout dans les rapports de Google Ads, sans pouvoir la suivre facilement sur le site ou dans un CRM. Le nouveau paramètre ValueTrack de Google comble enfin ce manque.
Voici donc ce qu’il fait, comment l’installer et ce que je vous conseille de vérifier avant le Black Friday.
Qu’est-ce que le paramètre {search_term_matchtype} ?
D’après Search Engine Land le 11 novembre 2026, Google Ads a ajouté un nouveau paramètre ValueTrack : {search_term_matchtype}. Il est d’ailleurs décrit dans la version anglaise de l’aide Google Ads sur les paramètres ValueTrack. En revanche, le 12 novembre, la version française de la page ne le mentionnait pas encore.
Ce paramètre indique le type de correspondance du terme de recherche qui a déclenché l’annonce. Il peut prendre quatre valeurs : « e » pour une correspondance exacte, « p » pour une correspondance à l’expression exacte, « b » pour une requête large et « a » pour les extensions en requête large d’AI Max et les correspondances sans mot-clé.
En pratique, c’est la valeur « a » qui compte. Pour la première fois, vous pouvez repérer sur votre site chaque clic qui vient d’une extension AI Max.
Quelle différence avec {matchtype} ?
Le paramètre {matchtype} existe depuis longtemps. Il renvoie en effet le type de correspondance du mot-clé qui a déclenché l’annonce, tel que vous l’avez réglé dans la campagne. Depuis peu, Google y a aussi ajouté la valeur « a » pour les correspondances AI Max sans mot-clé.
À l’inverse, le nouveau paramètre regarde le terme de recherche, et non le mot-clé. La nuance est importante : un mot-clé en requête large peut capter des recherches très proches, et AI Max peut aussi l’étendre vers des requêtes que vous n’aviez pas prévues. Avec {matchtype}, ces deux cas se ressemblent. Avec {search_term_matchtype}, en revanche, les extensions AI Max ressortent à part.
Exemple : une boutique de literie enchérit sur le mot-clé « matelas ressorts ensachés ». Une recherche « matelas pour mal de dos » peut arriver par une extension AI Max. Le mot-clé n’a pas changé, mais le terme de recherche est arrivé par une autre porte, et le nouveau paramètre vous le dit.
Comment l’installer dans votre compte ?
Tout d’abord, les paramètres ValueTrack se placent dans le modèle de suivi, l’URL finale ou les paramètres personnalisés. Search Engine Land donne cet exemple de modèle de suivi, qui transmet les deux informations à la page de destination :
{lpurl}?keyword={keyword}&matchtype={matchtype}&search_term_matchtype={search_term_matchtype}
Avant de le mettre en place, je vérifie trois points :
- le niveau : je le pose au niveau du compte quand c’est possible, pour couvrir toutes les campagnes Search d’un coup,
- les paramètres déjà présents : s’il y a déjà un modèle de suivi ou un suffixe d’URL finale, on ajoute le paramètre sans casser l’existant,
- la récupération : la valeur doit être lue par votre outil d’analyse ou enregistrée dans un champ caché du formulaire, sinon elle se perd dans l’URL.
Pour le dernier point, je vous renvoie à mon plan de taggage, qui explique comment nommer et faire remonter ce type d’information sans créer de doublons.
Que faire de ces données avant le Black Friday ?
Le Black Friday tombe le 27 novembre 2026. Il reste donc environ deux semaines pour collecter des données. C’est court, mais suffisant pour une première lecture sur un compte qui a du volume.
Voici ce que je regarde, en séparant les clics « a » des autres :
- le taux de conversion et le panier moyen pour un site e-commerce,
- en génération de leads, le taux de leads qualifiés, en croisant avec le CRM,
- le taux de rebond et les pages vues, pour repérer un trafic hors sujet,
- les produits ou services achetés, qui ne sont pas toujours ceux de la page d’arrivée.
Si les clics AI Max convertissent nettement moins bien, ce n’est pas forcément une raison de tout couper. Je compare d’abord le coût par vente ou par lead qualifié, et pas seulement le taux de conversion. En effet, un trafic moins cher peut rester rentable. J’ai détaillé les autres leviers de contrôle dans mon article sur la priorisation des mots-clés avec AI Max.
Mon avis
Je trouve que c’est l’un des ajouts les plus utiles de l’année pour les annonceurs Search. Après tout, AI Max demande de faire confiance à Google, et la confiance passe par la mesure. Selon moi, ce paramètre aurait dû exister dès le lancement : il permet enfin de juger les extensions avec ses propres données, et pas uniquement avec celles de la plateforme.
Mon retour d’expérience
Sur les comptes que j’accompagne, la qualité du trafic AI Max varie beaucoup d’un secteur à l’autre. Ainsi, sur un catalogue large, les extensions trouvent souvent des requêtes rentables. En revanche, sur une offre très précise, elles peuvent ramener des visiteurs qui ne cherchaient pas vraiment ce produit. C’est pourquoi je préfère mesurer avant de trancher. Si vous voulez faire ce bilan sur votre compte, je peux m’en charger en tant que freelance Google Ads. Pour les bases d’AI Max, mon article AI Max en questions-réponses reste un bon point de départ.
FAQ : le paramètre ValueTrack d’AI Max
À quoi sert le paramètre {search_term_matchtype} ?
Il indique le type de correspondance du terme de recherche qui a déclenché l’annonce : « e » exacte, « p » expression exacte, « b » requête large, « a » extension AI Max ou correspondance sans mot-clé.
Quelle est la différence avec {matchtype} ?
{matchtype} décrit le type de correspondance du mot-clé réglé dans la campagne. Au contraire, {search_term_matchtype} décrit la façon dont la recherche a été captée, ce qui permet d’isoler les extensions AI Max.
Où ajouter ce paramètre ?
Dans le modèle de suivi, l’URL finale ou les paramètres personnalisés. Pour aller au plus simple, ajoutez-le au modèle de suivi au niveau du compte.
Le paramètre est-il disponible en France ?
Rien n’indique le contraire : il figure dans la version anglaise de l’aide Google Ads. Toutefois, le 12 novembre 2026, la version française ne le mentionnait pas encore. Testez-le sur une campagne et vérifiez que la valeur apparaît bien dans l’URL de destination.
Faut-il couper AI Max si les clics « a » convertissent moins bien ?
Pas forcément. Comparez plutôt le coût par vente ou par lead qualifié. Un trafic qui convertit moins mais coûte moins cher peut rester rentable.
