{"id":44883,"date":"2026-07-26T10:00:00","date_gmt":"2026-07-26T10:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/yoannuzan.com\/bilan-sante-roas-cible-cpa-cible\/"},"modified":"2026-10-15T16:14:04","modified_gmt":"2026-10-15T16:14:04","slug":"bilan-sante-roas-cible-cpa-cible","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.yoannuzan.com\/bilan-sante-roas-cible-cpa-cible\/","title":{"rendered":"ROAS cible et CPA cible : le bilan de sant\u00e9 en 4 \u00e9tapes pour vos campagnes Google Ads"},"content":{"rendered":"\n\n
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Votre ROAS cible ou votre CPA cible dans Google Ads est probablement le r\u00e9glage le plus important de votre compte, et c’est souvent celui que personne n’a vraiment calcul\u00e9. Il a \u00e9t\u00e9 fix\u00e9 un jour par une agence pr\u00e9c\u00e9dente, par la direction financi\u00e8re ou \u00ab parce que \u00e7a marchait l’an dernier \u00bb, puis il est rest\u00e9 l\u00e0.<\/p>\n

Un article de fond publi\u00e9 cette semaine par Search Engine Land propose un bilan de sant\u00e9 en quatre \u00e9tapes pour v\u00e9rifier ces objectifs. L’id\u00e9e m’a parl\u00e9, parce que c’est exactement le travail que je fais quand je reprends un compte. Voici ma version, adapt\u00e9e aux annonceurs fran\u00e7ais, avec mes propres exemples et mes r\u00e9serves.<\/p>\n

Le principe tient en une phrase : un objectif d’ench\u00e8res se calcule \u00e0 partir de la marge, se confronte \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des ench\u00e8res, puis se v\u00e9rifie \u00e0 la marge, sur le dernier euro d\u00e9pens\u00e9.<\/p>\n

Pourquoi votre ROAS cible ou votre CPA cible m\u00e9rite un bilan de sant\u00e9 ?<\/h2>\n

Parce que, depuis que la majorit\u00e9 des campagnes fonctionnent en Smart Bidding, l’objectif de ROAS ou de CPA est le principal levier qu’il vous reste. Il d\u00e9termine jusqu’o\u00f9 Google peut aller dans les ench\u00e8res, donc votre volume, votre part de march\u00e9 publicitaire et votre rentabilit\u00e9.<\/p>\n

Un objectif trop exigeant vous fait perdre des ench\u00e8res que vous auriez pu gagner de fa\u00e7on rentable. Un objectif trop l\u00e2che vous fait acheter des ventes qui ne rapportent rien. Dans les deux cas, la campagne peut afficher des chiffres \u00ab dans la cible \u00bb tout en laissant de l’argent sur la table.<\/p>\n

Imaginez deux boutiques qui vendent le m\u00eame produit, au m\u00eame prix, avec le m\u00eame site. L’une exige un ROAS de 8, l’autre se contente de 4. La seconde peut payer le clic deux fois plus cher : elle appara\u00eetra plus souvent, plus haut, et finira par prendre la cat\u00e9gorie. La premi\u00e8re croit \u00eatre rigoureuse. En r\u00e9alit\u00e9, c’est son propre objectif qui la fait perdre.<\/p>\n

Sur les comptes que je reprends, je retrouve tr\u00e8s souvent un objectif h\u00e9rit\u00e9 dont personne ne conna\u00eet l’origine. C’est le premier point que je mets sur la table avec le client.<\/p>\n

\u00c9tape 1 : calculer votre seuil de rentabilit\u00e9<\/h2>\n

Le seuil de rentabilit\u00e9 est le ROAS ou le CPA en dessous duquel chaque vente vous fait perdre de l’argent. C’est le plancher, la limite \u00e0 ne jamais franchir durablement.<\/p>\n

Pour un e-commer\u00e7ant<\/h3>\n

La formule est simple : ROAS de rentabilit\u00e9<\/a> = 1 \/ marge. Avec une marge de 25 %, il faut 4 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro de publicit\u00e9, soit un ROAS de 4 (400 %).<\/p>\n

Le pi\u00e8ge est dans la marge utilis\u00e9e. La bonne marge est la marge effective, apr\u00e8s tout ce que co\u00fbte la commande : frais de port offerts, frais de paiement, pr\u00e9paration, emballage et, dans la mode ou la chaussure, les retours. Un catalogue affich\u00e9 \u00e0 45 % de marge brute peut tomber \u00e0 30 % une fois tout d\u00e9duit. Le seuil passe alors de 2,2 \u00e0 3,3. Un objectif cal\u00e9 sur la marge brute para\u00eet rentable dans le tableau de bord et perd de l’argent en r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n

Pour la g\u00e9n\u00e9ration de leads<\/h3>\n

En B2B ou dans les services, on ach\u00e8te un contact, pas une vente. Le CPA de rentabilit\u00e9 se calcule ainsi : profit par client sur la p\u00e9riode de retour retenue \u00d7 taux de transformation lead en client.<\/p>\n

Exemple : un client vous rapporte 1 500 euros de profit sur les 12 premiers mois, et un lead sur dix devient client. Votre CPA de rentabilit\u00e9 est de 150 euros. Au-del\u00e0, chaque lead vous co\u00fbte plus qu’il ne rapporte.<\/p>\n

Le choix de la p\u00e9riode compte autant que la formule. Raisonner sur la valeur \u00e0 vie du client est tentant, mais peu d’entreprises ont la tr\u00e9sorerie pour attendre trois ans d’\u00eatre rembours\u00e9es. Je conseille de fixer cette p\u00e9riode avec la direction avant tout calcul.<\/p>\n

\"Illustration<\/p>\n

\u00c9tape 2 : fixer l’objectif \u00e0 partir de votre marge<\/h2>\n

L’objectif rentable se d\u00e9duit de la part de marge que vous acceptez de r\u00e9investir pour gagner un client. C’est une d\u00e9cision d’entreprise, pas un r\u00e9glage technique.<\/p>\n

Pour l’e-commerce : ROAS cible = 1 \/ (marge \u00d7 part de marge r\u00e9investie). Avec 25 % de marge et la moiti\u00e9 de cette marge consacr\u00e9e \u00e0 l’acquisition, l’objectif est de 1 \/ (0,25 \u00d7 0,5) = 8. Si vous acceptez de r\u00e9investir 70 % de la marge pour acc\u00e9l\u00e9rer, l’objectif descend autour de 5,7. Si vous n’en r\u00e9investissez que 30 %, il monte \u00e0 environ 13,3, avec beaucoup moins de volume.<\/p>\n

Pour les leads : CPA cible = profit par client \u00d7 part r\u00e9investie \u00d7 taux de transformation. Avec l’exemple pr\u00e9c\u00e9dent et une part de 50 %, on obtient 75 euros.<\/p>\n

Une remarque importante sur ce dernier calcul : le taux de transformation lead en client p\u00e8se \u00e9norm\u00e9ment. S’il passe de 10 % \u00e0 5 % parce que l’\u00e9quipe commerciale rappelle les leads trop tard, le CPA acceptable est divis\u00e9 par deux. Sur plusieurs comptes B2B que j’ai suivis comme consultant Adwords<\/a>, le probl\u00e8me \u00ab Google Ads co\u00fbte trop cher \u00bb se trouvait en r\u00e9alit\u00e9 dans le d\u00e9lai de rappel des commerciaux.<\/p>\n

Quelle part de marge r\u00e9investir ? Les travaux souvent cit\u00e9s dans le m\u00e9tier situent l’optimum de profit autour de la moiti\u00e9 de la marge, parfois un peu au-del\u00e0. Je m’en sers comme point de d\u00e9part, pas comme r\u00e8gle. Tout d\u00e9pend de votre ambition de croissance, de la pression concurrentielle et de la p\u00e9riode : on n’arbitre pas de la m\u00eame fa\u00e7on en novembre et en f\u00e9vrier.<\/p>\n

\u00c9tape 3 : confronter l’objectif \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 des ench\u00e8res<\/h2>\n

Un objectif calcul\u00e9 sur votre marge ne vaut rien si vos co\u00fbts par clic et votre taux de conversion ne permettent pas de l’atteindre. Ce contr\u00f4le prend deux minutes.<\/p>\n