Le changement des enchères pour les campagnes limitées par le budget, prévu à la mi-août, cache-t-il une mise à jour plus large du Smart Bidding ? Une partie de la communauté PPC le pense. Google répond que non : seules les campagnes à cible contraintes par leur budget sont concernées, et les autres continueront de fonctionner exactement comme aujourd’hui.
L’échange a eu lieu sur LinkedIn entre une spécialiste PPC et Ginny Marvin, l’Ads Liaison de Google. Il apporte des précisions utiles pour savoir où concentrer vos efforts d’ici l’échéance, et je les trouve plus parlantes que l’annonce initiale.
Pourquoi certains craignent une mise à jour plus large du Smart Bidding ?
La crainte vient d’une formulation de Google, qui explique faire évoluer ses systèmes d’enchères pour offrir des performances plus prévisibles. Pour plusieurs experts, cette phrase ressemble à une refonte générale du Smart Bidding, rendue moins prudente dès le départ, avec à la clé une rentabilité sacrifiée au profit de la dépense.
Le soupçon n’est pas absurde. Google a intérêt à ce que les budgets soient dépensés, et les annonceurs ont appris à lire entre les lignes de ses annonces. J’ai détaillé le changement lui-même dans mon article sur les enchères des campagnes limitées par le budget ; je me concentre ici sur ce que la réponse de Google clarifie.
Que répond Google sur le Smart Bidding ?
Google affirme que rien ne change pour les campagnes à cible qui ne sont pas limitées par leur budget. Selon Ginny Marvin, le comportement visé après la mise à jour est précisément celui qu’ont déjà ces campagnes : elles enchérissent pour atteindre leur CPA cible ou leur ROAS cible.
Le changement vise donc à aligner les campagnes plafonnées sur ce fonctionnement. Aujourd’hui, une campagne à cible contrainte par son budget peut largement dépasser son objectif, puis voir sa performance chuter dès qu’on augmente le budget. Google présente cette instabilité comme une source de frustration pour les annonceurs, qui hésitent à faire grandir leurs campagnes.
Sa conclusion tient en une idée : la cible doit contrôler plus précisément votre rentabilité. Le budget, lui, devient un levier de volume.
Une précision qui change la lecture
Une autre question posée à Google est éclairante. Une campagne en ROAS cible qui dépasse son objectif sans être limitée par le budget continuera-t-elle de le dépasser ? Oui, répond Google, tout en précisant que ces campagnes tendent en général à performer près de leur cible.
Et si cette campagne devient limitée par le budget après la mise à jour ? Google indique qu’il ne faudra pas s’attendre à un changement de performance moyenne par rapport à la cible, puisque le comportement sera le même dans les deux situations. Autrement dit, le statut « Limitée par le budget » ne sera plus une variable qui modifie la façon d’enchérir.
Ce que cela change concrètement pour vos campagnes
Concrètement, la réponse de Google confirme que votre travail doit porter sur les cibles des campagnes plafonnées, et uniquement sur elles. Les campagnes en Maximiser les conversions sans cible, ou celles qui ne sont pas limitées par le budget, n’ont pas besoin d’être revues pour cette raison.
Elle confirme aussi un point que beaucoup sous-estiment : une cible « confortable », fixée large pour laisser respirer l’algorithme, deviendra une vraie instruction. Si votre ROAS cible est à 300 % et que votre campagne plafonnée tourne à 500 %, Google considère que vous acceptez 300 %. C’est à vous de mettre la cible au niveau de rentabilité que vous voulez vraiment, ce qui passe par un bilan de santé de vos stratégies ROAS cible et CPA cible.
Voici les vérifications que je fais en priorité en tant que consultant Adwords :
- Lister les campagnes à cible qui ont été limitées par le budget au moins une partie du mois.
- Comparer la cible et la performance réelle sur 30 à 60 jours propres (sans promotion ni incident de tracking).
- Vérifier les stratégies de portefeuille, qui mélangent souvent campagnes plafonnées et non plafonnées.
- Noter les ajustements avec leur date, pour pouvoir analyser la période qui suivra la mise à jour.
Comment savoir si une campagne a vraiment été touchée par le changement d’août ?
La difficulté, après une mise à jour annoncée, c’est qu’on finit par lui attribuer toutes les variations de la période. Prenons un e-commerçant hypothétique avec quatre campagnes en ROAS cible : deux sont régulièrement limitées par le budget, deux ne le sont jamais. Mi-août, le ROAS de l’une des campagnes non plafonnées baisse nettement. Avant de conclure que Google a menti, je déroule une série de vérifications.
Les causes à écarter d’abord
- La saisonnalité : août est un mois atypique pour beaucoup de secteurs, je compare donc aussi avec la même période de l’année précédente.
- Le suivi des conversions : une balise modifiée, un consentement mal remonté ou un délai de conversion qui s’allonge suffisent à faire chuter un ROAS affiché.
- Le flux et les prix : une rupture de stock sur un produit phare ou un concurrent qui baisse ses prix change la performance sans que l’enchère y soit pour quelque chose.
- L’historique des modifications du compte : un ajustement de cible, de budget ou de ciblage fait par quelqu’un d’autre au même moment.
- Le statut réel de la campagne : une campagne « jamais limitée » peut l’avoir été quelques jours sans qu’on y prête attention.
Ce qui pointerait vers une mise à jour plus large
Si toutes ces pistes sont écartées et que plusieurs campagnes non plafonnées, dans des comptes différents, changent de comportement au même moment, alors le signal devient sérieux. Une seule campagne qui décroche ne prouve rien. Un mouvement simultané sur des campagnes sans lien entre elles, oui.
C’est pour cette raison que je tiens un relevé daté des modifications et que je regarde les campagnes en groupe plutôt qu’une par une. Sur un compte isolé, il est presque impossible de séparer l’effet d’une mise à jour du bruit habituel. Avec plusieurs comptes suivis selon la même méthode, la comparaison devient possible, et c’est elle qui permettra de dire si la déclaration de Google se vérifie dans les données.
Mon avis : je crois Google, mais je vérifierai
L’explication de Google est cohérente. Le système enchérit déjà vers la cible quand le budget n’est pas un frein, et il est logique qu’il le fasse aussi quand le budget l’est. Je ne vois pas, dans les éléments publiés, de signe d’une refonte cachée de tout le Smart Bidding.
Mais l’expérience m’a appris à ne pas me contenter d’une déclaration. Sur les comptes dont j’assure la gestion des campagnes Google Ads, je garde un relevé des performances par campagne avant et après la mise à jour, y compris pour celles qui ne sont pas censées être touchées. Si des campagnes non plafonnées bougent de façon anormale à la mi-août, on le verra dans les données.
Ce suivi fait partie de mon accompagnement de freelance Google Ads. Si vous gérez vous-même vos campagnes, un audit Google Ads centré sur vos stratégies d’enchères vous dira lesquelles exigent une intervention.
Vous ne savez pas si vos cibles sont prêtes pour la mise à jour ? Contactez-moi : on passe en revue vos campagnes plafonnées et on fixe des cibles alignées sur votre rentabilité réelle.
FAQ : Smart Bidding et campagnes limitées par le budget
La mise à jour concerne-t-elle tout le Smart Bidding ?
Non, d’après Google. Elle touche uniquement les campagnes qui utilisent un CPA cible ou un ROAS cible et qui sont limitées par leur budget. Les autres stratégies continuent de fonctionner comme avant.
Une campagne non limitée par le budget va-t-elle changer de comportement ?
Google affirme que non. Ces campagnes enchérissent déjà pour atteindre leur cible, et c’est ce comportement qui sera étendu aux campagnes plafonnées.
Que faire avant la mise à jour du Smart Bidding ?
Repérer les campagnes à cible limitées par le budget, comparer leur cible à leur performance réelle, puis ajuster la cible au niveau de rentabilité souhaité ou augmenter le budget si le volume est la priorité.