ChatGPT n’ajoute plus son paramètre UTM aux liens qu’il affiche dans ses réponses. Depuis le déploiement de GPT-6 début octobre, les clics vers les sites cités arrivent sans « utm_source=chatgpt.com » et, selon plusieurs analyses, sans référent non plus. Résultat : dans Google Analytics 4 comme dans la plupart des outils, une partie du trafic venu de ChatGPT se retrouve classée en accès direct.
Le phénomène a été remonté par plusieurs professionnels du SEO, dont le Français Sébastien Billard, puis documenté par Search Engine Roundtable. Si vous avez vu votre trafic ChatGPT chuter depuis le 9 octobre, ce n’est probablement pas votre visibilité qui s’est effondrée, mais votre mesure.
Que s’est-il passé avec les paramètres UTM de ChatGPT ?
OpenAI a modifié la façon dont ChatGPT ouvre les liens : l’UTM n’est plus ajouté et le référent n’est plus transmis, donc le site visité ne sait plus d’où vient l’internaute. OpenAI ajoutait jusqu’ici ce paramètre pour que les éditeurs puissent attribuer ces visites, sans qu’on sache encore si son retrait est volontaire.
Un expert d’Adobe a publié l’explication technique sur LinkedIn : avec GPT-6, les liens s’ouvrent avec les options « noopener » et « noreferrer », et le paramètre UTM disparaît. Sans balise et sans référent, l’outil d’analyse range la visite dans le direct.
Il a aussi chiffré l’effet sur environ 500 pages où ChatGPT apportait au moins 5 % des visites, en comparant la période du 9 au 13 octobre à la semaine précédente :
- environ 31 000 visites ChatGPT de moins par jour ;
- environ 26 000 visites directes de plus par jour sur les mêmes pages ;
- un trafic de recherche en recul de 7 %, exactement comme sur le reste du site.
Autrement dit, les visiteurs sont toujours là. Ils ont simplement changé d’étiquette.
Quel impact pour la mesure du trafic IA dans GA4 ?
L’impact principal est une sous-estimation brutale du trafic ChatGPT dans vos rapports, compensée par un gonflement artificiel du trafic direct. Pour un site qui suit sa visibilité dans les moteurs IA, c’est un vrai problème : la courbe que vous présentiez en comité s’effondre sans raison business.
Les conséquences concrètes que j’anticipe chez les clients que j’accompagne comme consultant GEO :
- des groupes de canaux personnalisés « IA » dans GA4 qui ne captent plus ChatGPT, le principal contributeur ;
- des conversions attribuées au direct, donc à la marque, alors qu’elles viennent d’une recommandation de l’assistant ;
- des arbitrages budgétaires faussés si l’on juge la stratégie GEO sur ces seuls chiffres ;
- des comparaisons d’une année sur l’autre devenues inutilisables à partir d’octobre 2026.
Rien n’indique pour l’instant que les autres assistants (Perplexity, Gemini, Copilot) soient concernés, mais rien n’empêche qu’ils changent eux aussi leur façon de transmettre les clics.
Comment continuer à suivre le trafic venu de ChatGPT ?
Il faut désormais trianguler plusieurs signaux indirects, aucun ne remplaçant parfaitement l’UTM. Voici ce que je mets en place comme consultant Analytics.
- Annotez la date de rupture (début octobre 2026) dans vos rapports et tableaux de bord, pour éviter les mauvaises interprétations.
- Surveillez le trafic direct sur les pages profondes : une hausse du direct sur un article de blog ou une fiche produit précise, que personne ne tape de mémoire, signe souvent une origine IA.
- Analysez vos logs serveur : les passages du robot ChatGPT-User, qui récupère une page à la demande d’un utilisateur, restent un indicateur utile de l’intérêt de ChatGPT pour vos contenus.
- Comparez avec les outils qui distinguent les visites issues des assistants, comme le rapport IA de Microsoft Clarity, en gardant en tête qu’ils dépendent eux aussi du référent.
- Ajoutez une question « Comment nous avez-vous connu ? » avec une réponse « ChatGPT ou un assistant IA » dans vos formulaires de contact et de commande.
- Suivez votre présence dans les réponses elles-mêmes, avec un outil de suivi de citations ou par des vérifications manuelles sans outil payant : c’est la donnée en amont, indépendante du clic.
Ce suivi en plusieurs couches fait partie de mon audit de visibilité IA. Pour la partie GA4 (groupes de canaux, annotations, exploration du direct), je détaille mon approche sur la page freelance certifié Google Analytics.
Comment estimer, dans GA4, la part du direct qui vient en réalité de ChatGPT ?
Aucune méthode ne restituera le chiffre exact, mais on peut obtenir une estimation défendable devant une direction. Voici la démarche que j’applique, dans cet ordre, sur les sites qui suivaient leur trafic ChatGPT avant octobre.
- Figer une période de référence. Je prends plusieurs semaines complètes avant la rupture et je relève, par page de destination, les sessions attribuées à ChatGPT et les sessions directes.
- Isoler les pages concernées. Je retiens celles où ChatGPT représentait une part significative des visites sur cette période. Ce sont elles qui portent le transfert ; inutile de diluer l’analyse avec la page d’accueil ou les pages de contact.
- Mesurer l’excédent de direct. Sur ces pages, je compare le direct après la rupture au direct de la période de référence. L’écart, une fois corrigé de la tendance générale du site, donne un ordre de grandeur du trafic ChatGPT devenu invisible.
- Contrôler avec un groupe témoin. Je fais le même calcul sur des pages comparables que ChatGPT n’envoyait presque jamais. Si leur direct augmente aussi, une partie de la hausse vient d’ailleurs : campagne hors ligne, newsletter non balisée, saisonnalité.
- Recouper avec les signaux indépendants. Les déclarations dans les formulaires et l’évolution des citations dans les réponses doivent aller dans le même sens. Si ce n’est pas le cas, je revois l’estimation à la baisse.
Je présente ensuite le résultat sous forme de fourchette, jamais comme un chiffre précis, avec la méthode en annexe. C’est ce qui évite qu’une estimation devienne, trois mois plus tard, une donnée considérée comme mesurée.
Côté configuration, je ne crée pas de règle qui réattribue automatiquement une partie du direct à ChatGPT dans les groupes de canaux. Ce serait inventer une donnée dans l’outil de mesure lui-même. L’estimation reste dans le reporting, clairement identifiée comme telle, et les données brutes de GA4 restent intactes.
Mon avis sur la disparition des UTM ChatGPT
Je ne suis pas surpris. Depuis le début, le trafic issu des assistants IA est fragile à mesurer, et je répète à mes clients qu’un chiffre GA4 « trafic ChatGPT » n’a jamais été une vérité absolue. Il dépendait entièrement d’un choix d’OpenAI, qui peut changer du jour au lendemain. C’est ce qui vient de se produire.
La leçon est simple : ne pilotez pas une stratégie GEO sur une seule métrique. La présence et la façon dont votre marque est citée dans les réponses, l’évolution du direct sur les pages profondes et les leads qui déclarent avoir connu l’entreprise via un assistant racontent ensemble une histoire bien plus fiable. Mes agents IA suivent ces signaux en continu ; mon rôle est de les relier au chiffre d’affaires.
Votre trafic ChatGPT s’est effondré dans GA4 depuis début octobre et vous voulez savoir si c’est un problème de mesure ou de visibilité ? Contactez-moi, on fait le point ensemble.
FAQ : ChatGPT, UTM et trafic direct
Pourquoi le trafic ChatGPT baisse-t-il dans GA4 depuis octobre 2026 ?
Parce que ChatGPT n’ajoute plus son paramètre UTM et ne transmet plus de référent depuis GPT-6. Les visites existent toujours, mais GA4 les classe en trafic direct.
Les paramètres UTM de ChatGPT vont-ils revenir ?
Rien ne permet de le dire. OpenAI n’a pas communiqué sur ce changement, et on ne sait pas encore s’il est volontaire ou s’il s’agit d’un effet de bord du déploiement de GPT-6.
Comment estimer le trafic ChatGPT sans paramètre UTM ?
En croisant la hausse du direct sur les pages profondes, les logs du robot ChatGPT-User, une question déclarative dans les formulaires et un suivi des citations de votre marque dans les réponses.