ChatGPT Ads progresse très vite, mais les annonceurs cherchent encore la bonne méthode. C’est la conclusion d’une étude de Graphite et Similarweb publiée fin septembre, qui a passé au crible plus de 98 000 annonces et 8 000 pages de destination pour dresser un premier état des lieux de la publicité dans ChatGPT.
Les chiffres portent sur le marché américain, où le format a démarré au printemps. En France, les annonces ChatGPT ne sont diffusées que depuis le 24 août 2026, avec un accès en libre-service ouvert dans la foulée. Le marché français a donc quelques mois de retard sur les États-Unis, ce qui est une chance : les premiers enseignements sont déjà disponibles.
Dans ce guide, je reprends les données clés de l’étude, ce qu’elles disent des bonnes pratiques, et la façon dont j’aborde ChatGPT Ads pour un annonceur français qui veut tester le canal sans y laisser son budget.
Que révèle l’étude Graphite sur ChatGPT Ads ?
L’étude montre un canal qui a pris de l’ampleur en six mois, avec des performances en amélioration, mais encore loin d’avoir des règles stabilisées. Selon Graphite, 43 % des utilisateurs américains de ChatGPT éligibles à la publicité ont déjà vu une annonce, le canal aurait atteint un rythme annualisé d’un milliard de dollars de revenus, et des dizaines de milliers d’annonceurs l’utilisent déjà.
Le corpus américain de Graphite comprend plus de 95 000 annonces de plus de 500 annonceurs, collectées entre le 1er avril et le 16 août 2026. C’est, à ma connaissance, l’analyse la plus large publiée à ce jour sur ce format.
Le taux de clic progresse
Toujours selon Graphite, le taux de clic moyen a doublé depuis le lancement. Le signal est encourageant : à mesure que le système de sélection des annonces s’affine et que les annonceurs apprennent, la pertinence s’améliore. Les auteurs recommandent malgré tout de traiter ChatGPT comme un budget d’expérimentation, pas encore comme un canal d’acquisition principal.
Pourquoi copier ses annonces Google ou Meta ne fonctionne pas
Les annonceurs les plus performants écrivent des annonces spécifiques à ChatGPT : d’après l’étude, 98 % des textes des meilleurs annonceurs sont créés pour ce canal, et non recyclés depuis Google Ads ou Meta. Le contexte est différent, le message doit l’être aussi.
Dans Google, l’internaute tape trois mots-clés. Dans ChatGPT, il décrit une situation, un besoin, parfois un problème détaillé sur plusieurs messages. Une annonce qui répond à « chaussures running homme » ne parle pas à quelqu’un qui vient d’expliquer qu’il reprend la course après une blessure au genou. Les annonces qui fonctionnent partent des cas d’usage dont les gens parlent réellement dans leurs conversations.
Plus de variantes, sans chiffre magique
Graphite observe que les annonceurs qui multiplient les variantes créatives captent généralement une part d’impressions plus élevée. L’étude ne donne pas de nombre idéal. Elle note en revanche que la moitié des dix premiers annonceurs diffusent plus d’annonces sur ChatGPT que sur Meta, un indicateur de l’effort créatif consenti par les leaders.
Quelles pages de destination utiliser pour ChatGPT Ads ?
Les pages les plus utilisées sont les pages de fonctionnalités, de tarifs et de produits, et la plupart des annonceurs se contentent de cinq pages de destination ou moins. Graphite conseille de commencer avec vos pages existantes à forte intention plutôt que de construire tout de suite une collection de pages dédiées.
Je partage ce conseil, avec une condition : la page doit répondre immédiatement à la question posée dans la conversation. Un utilisateur qui arrive de ChatGPT a souvent déjà comparé, demandé des précisions, éliminé des options. Il attend une réponse précise, un prix, une preuve. Une page d’accueil générique le fera repartir aussitôt.
- Pour un e-commerçant, la fiche produit ou la page catégorie la plus précise possible.
- Pour un service, la page tarifs ou la page de l’offre concernée, avec un moyen de contact visible.
- Pour un logiciel, la page de fonctionnalité qui correspond au cas d’usage de l’annonce.
À quel moment de la conversation les annonces performent-elles ?
Les annonces qui apparaissent dans les premiers échanges d’une conversation obtiennent le meilleur taux de clic et la meilleure part d’impressions, selon l’étude. Mais beaucoup de conversations se prolongent bien au-delà, ce qui crée une longue traîne d’opportunités publicitaires moins disputées.
OpenAI précise que les annonces sont sélectionnées à partir de plusieurs signaux : le contexte et l’intention de la conversation, la page de destination, le contenu de l’annonce et les indications de contexte fournies par l’annonceur. Les annonces restent séparées des réponses de ChatGPT. C’est un point de confiance important pour les utilisateurs, et une contrainte pour l’annonceur : votre message doit être compréhensible seul, à côté d’une réponse qu’il ne contrôle pas.
ChatGPT Ads va-t-il remplacer Google Ads ?
Non, pas à court terme : l’analyse de Graphite rappelle que Google concentre toujours un volume publicitaire nettement supérieur, et que ChatGPT doit être vu comme un canal incrémental. Couper le budget de vos campagnes Google Ads Search pour financer ChatGPT serait une erreur.
La bonne question est plutôt celle de la complémentarité. ChatGPT capte des moments de réflexion et de comparaison en amont, que la recherche classique traite mal. Google reste dominant sur l’intention d’achat immédiate. Les deux se renforcent quand la stratégie est pensée ensemble, par un même consultant SEA, notamment sur le message et les pages de destination.
Comment je recommande de tester ChatGPT Ads en France
Ma méthode est simple : un budget limité et clairement défini comme un test, des annonces écrites pour le canal, et une mesure propre dès le premier jour. Voici les étapes que je suis.
- Choisir deux ou trois cas d’usage précis où votre offre répond à une question que les gens posent réellement à ChatGPT. Pour les identifier, interrogez vous-même l’assistant comme le ferait un client.
- Rédiger plusieurs variantes par cas d’usage, en partant du problème du client plutôt que de vos mots-clés habituels.
- Sélectionner cinq pages de destination au maximum, parmi vos pages existantes les plus précises.
- Configurer le suivi des conversions et des paramètres UTM pour isoler le trafic ChatGPT dans GA4.
- Définir à l’avance une durée de test et des critères d’arrêt ou de poursuite, en coût par acquisition ou en valeur générée.
- Comparer avec vos canaux existants en tenant compte du rôle d’amont de ChatGPT : certaines conversions se feront plus tard, via une recherche de marque.
Les nouveautés annoncées par OpenAI début septembre, notamment les flux produits et les audiences personnalisées, ouvrent aussi des pistes intéressantes pour les e-commerçants. Je conseille de les tester une fois les bases en place, pas avant.
Les erreurs à éviter
- Importer telles quelles les annonces Google Ads.
- Envoyer le trafic vers la page d’accueil.
- Juger le canal sur une semaine de données.
- Lancer sans suivi de conversion fiable, puis conclure que « ça ne marche pas ».
- Prélever le budget sur une campagne Search rentable.
Mon avis sur cet état des lieux de ChatGPT Ads
L’étude confirme ce que je pressentais depuis l’ouverture du canal en Europe : ChatGPT Ads fonctionne comme un environnement conversationnel à part, qui demande une écriture différente, une sélection de pages différente et une lecture des résultats plus patiente. Les annonceurs qui réussiront sont ceux qui accepteront de réapprendre.
Je reste prudent sur les chiffres, qui concernent les États-Unis et proviennent d’un acteur qui vend des services autour de ce canal. Le doublement du taux de clic est encourageant, mais le marché français démarre à peine, avec une concurrence encore faible et des comportements utilisateurs qui peuvent différer. C’est justement le moment de tester : les places sont moins chères quand peu d’annonceurs se battent pour elles.
Je pilote des campagnes sur Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads et désormais ChatGPT Ads, et je vois l’intérêt d’avoir une vision commune de tous ces leviers. Si vous voulez lancer un test encadré, je vous accompagne en tant que freelance ChatGPT Ads. Pour rappel, j’avais détaillé l’arrivée de ChatGPT Ads dans 31 pays européens en août. Et si votre priorité reste le Search, mon accompagnement de freelance Google Ads intègre la réflexion sur la complémentarité des deux canaux.
Vous hésitez à lancer ChatGPT Ads ou vous avez démarré sans résultats probants ? Contactez-moi, on définit ensemble un test réaliste pour votre activité.
FAQ : l’état des lieux de ChatGPT Ads
ChatGPT Ads est-il disponible en France ?
Oui. Les annonces ChatGPT sont diffusées en France depuis le 24 août 2026, avec un accès en libre-service ouvert pour les annonceurs à la fin de l’été.
Quels résultats obtiennent les premiers annonceurs sur ChatGPT Ads ?
Selon l’étude Graphite et Similarweb portant sur les États-Unis, le taux de clic a doublé depuis le lancement, mais les auteurs recommandent encore de traiter le canal comme un budget d’expérimentation.
Faut-il créer des annonces spécifiques pour ChatGPT ?
Oui. Les meilleurs annonceurs écrivent presque toutes leurs annonces pour ce canal, autour des cas d’usage évoqués dans les conversations, au lieu de recycler leurs textes Google ou Meta.
Quelle page de destination choisir pour une annonce ChatGPT ?
Une page existante à forte intention et très précise : fiche produit, page tarifs ou page de fonctionnalité. La plupart des annonceurs n’utilisent pas plus de cinq pages de destination.
ChatGPT Ads peut-il remplacer Google Ads ?
Pas à ce stade. Google concentre toujours un volume publicitaire bien supérieur. ChatGPT Ads s’utilise comme un canal complémentaire, financé par un budget de test plutôt que par vos campagnes Search rentables.